文 | 港股研究社
作者 | 熊生
12月12日，花房集團(tuán)在港交所成功上市，首日便受到追捧，當(dāng)日最高漲幅達(dá)28.75%。
繼360、360數(shù)科、魯大師后，這是“紅衣教主”周鴻祎收獲的第四個(gè)IPO。
花房集團(tuán)作為直播界元老之一，兩年內(nèi)三次申請(qǐng)IPO，終于在2022年末成功上市。然而，在“千播大戰(zhàn)”過后，直播行業(yè)的融資退潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利也在不斷下滑，直播行業(yè)大頭轉(zhuǎn)向電商直播，娛樂直播早已不是關(guān)注的焦點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入存量博弈的紅海市場(chǎng)。
但是，根據(jù)上市表現(xiàn)來看，花房集團(tuán)仍受資本青睞，其背后的原因是什么？花房集團(tuán)未來的故事又將如何展開？
有效用戶持續(xù)增長(zhǎng)
近幾年，在直播行業(yè)高速增長(zhǎng)之下，直播已經(jīng)成為居民日常生活的一部分。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月我國網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模為7.03億，同比增長(zhǎng)14.03%，占網(wǎng)民總量的68.2%。
而根據(jù)用戶的不同喜好，直播行業(yè)也衍生出了四大類別，分別為電商直播、電競(jìng)直播、體育直播和娛樂直播，各細(xì)分賽道都有自己的頭部力量，比如電商直播的龍頭便是我們常見的抖音、快手、淘寶。而在娛樂直播領(lǐng)域，花房集團(tuán)旗下的花椒直播可以說是當(dāng)之無愧的娛樂直播頭部之一。
花椒直播于2015年6月上線，次年便遭遇了直播歷史上慘烈的”千播大戰(zhàn)“，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)在資本的助力下涌入直播賽道，歷經(jīng)兩年的廝殺，最終決出一批勝者。
在這一輪廝殺中，花椒直播率先出圈，再采取明星戰(zhàn)略，邀請(qǐng)柳巖、王祖藍(lán)等明星入駐，在娛樂直播站穩(wěn)腳跟。據(jù)花椒直播數(shù)據(jù)顯示，2016年的花椒之夜后，花椒直播月活用戶已超過千萬，規(guī)模躋身娛樂直播頭部地位，在這一輪廝殺中確立了其娛樂直播第一梯隊(duì)的地位。
2018年，在“千播大戰(zhàn)”后，花椒直播與花房集團(tuán)旗下另一直播界”元老級(jí)玩家“六間房合并，兩者協(xié)同，規(guī)模效應(yīng)明顯。
六間房主攻PC端，在下沉市場(chǎng)積累了大量用戶，而花椒直播主攻移動(dòng)端，用戶集中于一二線城市，兩者疊加在馬太效應(yīng)明顯的直播賽道能起到”1+1>2“的效果，合并后花房集團(tuán)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，2019-2021三年累計(jì)營(yíng)收超百億，其中花椒和六間房?jī)纱笃脚_(tái)貢獻(xiàn)了九成以上。
對(duì)比來說，花房集團(tuán)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，虎牙、斗魚、映客等早已陸續(xù)上市，而花房集團(tuán)的上市則顯得有些姍姍來遲。但從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，“后來者”卻大有趕超之勢(shì)。在公開發(fā)售階段獲32.44倍超額認(rèn)購，上市兩日，累計(jì)漲幅便達(dá)52.85%；而斗魚、虎牙、映客等的股價(jià)則普遍低迷。
花房集團(tuán)獲得資本關(guān)注與其近幾年的表現(xiàn)脫不開關(guān)系。
據(jù)其招股書顯示，花房集團(tuán)2019-2021年?duì)I收分別為28.31億元、36.84億元、46.00億元，截至2022年5月31日的五個(gè)月，營(yíng)收為20.87億元，同比增長(zhǎng)15.8%。同時(shí)，其盈利能力也在不斷上升，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)由2019年的2.11億元增至2021年的4.31億元。由此可見，在業(yè)績(jī)方面，花房集團(tuán)表現(xiàn)出了在直播風(fēng)口退潮后的韌性。
究其原因，主要來自于其多年來積累的用戶和較高的留存率。
據(jù)其招股書顯示，截至2022年5月31日，花房集團(tuán)擁有4.15億注冊(cè)用戶，其中花椒注冊(cè)用戶2.21億，六間房注冊(cè)用戶8089萬，海外產(chǎn)品注冊(cè)用戶1.12億。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，按2021年所有渠道的月活躍用戶及月付費(fèi)用戶以及移動(dòng)端及PC端的月使用時(shí)間計(jì)，花房集團(tuán)在中國在線娛樂直播平臺(tái)中排名前二。
顯然，在用戶方面，花房集團(tuán)憑借多年的積累和運(yùn)營(yíng)，走在了行業(yè)的前列。
而且，花房集團(tuán)的用戶也并不是無效用戶。為了提高內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，花房集團(tuán)加大了對(duì)主播的扶持和培養(yǎng)。提高利益分成成為必要手段，據(jù)了解，與業(yè)界維持約50%的基本收益分成比例相比，花椒主播的分成比例最高可至83%。為了保證獨(dú)播性，花房集團(tuán)也爭(zhēng)取與具有競(jìng)爭(zhēng)力的主播簽約，極大地提高了主播的留存率。同時(shí)，還積極推進(jìn)直播賽事的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)新人主播的培養(yǎng)，如在2022年推出了《閃耀新星》《金牌制作人》《閃耀唱將》《拜托了！屏風(fēng)》等直播賽事，形式新鮮有趣，吸引了不少新用戶。
在直播人才助力下，平臺(tái)內(nèi)容也更加多元化，目前花房集團(tuán)創(chuàng)造性推出了“直播+公益”“直播+綜藝”“直播+時(shí)尚”等全新內(nèi)容形式，豐富了平臺(tái)用戶的使用體驗(yàn)。因此，花房集團(tuán)付費(fèi)用戶的留存率非常高，招股書顯示，截至2022年5月31日，花椒及六間房付費(fèi)用戶留存率分別達(dá)72.2%及67.9%。
且花房集團(tuán)的主要用戶群體也是受資本青睞的Z世代，為了滿足Z世代的社交需求和對(duì)于產(chǎn)品的多樣化偏好，花房集團(tuán)在內(nèi)容方面下苦功的同時(shí)，也推出了各種符合Z世代偏好的社交產(chǎn)品，比如在線音頻產(chǎn)品“奶糖”等。而Z世代也給到了花房集團(tuán)正向反饋，據(jù)其招股書顯示，2019-2021年花房集團(tuán)Z世代貢獻(xiàn)收益的百分比分別為24.1%、29.9%和35.1%，且2022年前五個(gè)月升至43.8%。
花房集團(tuán)平臺(tái)積累的眾多有效付費(fèi)用戶，疊加Z世代作為主要受眾，鑄成了花房集團(tuán)業(yè)績(jī)的護(hù)城河，也是其受資本青睞的重要原因。
花房集團(tuán)的未來已至
對(duì)于花房集團(tuán)而言，雖然受資本青睞，但市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)亦不可忽視。據(jù)易觀發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，2021年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的環(huán)比增長(zhǎng)均為負(fù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入了存量博弈世代。
在存量博弈時(shí)代，用戶質(zhì)量和粘性變得越來越重要，可以說，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這種情況下，找準(zhǔn)定位、集中發(fā)力十分關(guān)鍵。
想要生存下去，只能不斷精進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吸引存量用戶，或者著手多元化尋找增量用戶。
花房集團(tuán)深喑此道，近年來不斷豐富內(nèi)容和布局多元化產(chǎn)品，這也成為其本次上市的目標(biāo)之一。
目前的花房集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)展為直播和社交雙引擎驅(qū)動(dòng)。
直播業(yè)務(wù)自然不必多說，作為花房集團(tuán)的主打業(yè)務(wù)，花椒和六間房為花房集團(tuán)創(chuàng)造了主要的收入。
而對(duì)于行業(yè)存量博弈的現(xiàn)狀，花房集團(tuán)除了深抓直播內(nèi)容和主播運(yùn)營(yíng)，更看到了直播形式的多種可能性。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起，以及了解到不少主播不愿“露臉”直播，花房集團(tuán)開拓了一個(gè)新領(lǐng)域——音頻。
2018年開始，花房集團(tuán)在花椒上推出語音直播、播客、音樂及脫口秀等多項(xiàng)音頻內(nèi)容。同時(shí)，基于原有技術(shù)，在2019年推出音頻直播產(chǎn)品“奶糖”，推出后廣受歡迎。據(jù)招股書顯示，奶糖2021年的收入為2.17億元，同比增長(zhǎng)超20倍，2022年前五個(gè)月收入為1.14億元，同比增長(zhǎng)138.28%。
奶糖的推出讓花房集團(tuán)成功拓展第二增長(zhǎng)曲線，也加速了其發(fā)展社交業(yè)務(wù)的步伐。
近年來，花房集團(tuán)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，以社交產(chǎn)品尋找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)，并取得了不錯(cuò)的反響。2020年，花房集團(tuán)完成對(duì)HOLLA集團(tuán)的收購后，便繼續(xù)行動(dòng)，在北美、歐洲布局了HOLLA、Monkey和Camsea，在東南亞、中東和北非市場(chǎng)布局了Omega，社交產(chǎn)品矩陣完善。2020年下半年，Monkey在App Store美國自由社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序排行榜位居前五，花房集團(tuán)在海外的注冊(cè)用戶也達(dá)到了1.13億人。
在直播和社交的驅(qū)動(dòng)下，花房集團(tuán)產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容貢獻(xiàn)者、用戶以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容四位一體，構(gòu)建了獨(dú)屬于花房集團(tuán)的在線社交娛樂生態(tài)。
在這個(gè)生態(tài)下，花房集團(tuán)展開了其娛樂元宇宙的新藍(lán)圖。
從源頭來看，花房集團(tuán)對(duì)元宇宙的探索始于數(shù)字藏品，并逐步延伸至虛擬場(chǎng)景領(lǐng)域。今年3月，花房集團(tuán)以元宇宙、虛擬形象、虛擬空間創(chuàng)作、VR/AR應(yīng)用、新交友方式等創(chuàng)新項(xiàng)目孵化為目標(biāo)，推出戰(zhàn)略品牌項(xiàng)目花房lab，并加速布局，于6月，正式推出花椒首個(gè)虛擬主播“上古玄兒”，這個(gè)虛擬人還亮相了此次上市慶祝儀式，向市場(chǎng)展現(xiàn)了花房集團(tuán)在元宇宙方面的實(shí)力。
目前，花房集團(tuán)已經(jīng)開始打造屬于自己的娛樂元宇宙世界”FUNVERSE“，直播與社交業(yè)務(wù)為其元宇宙藍(lán)圖的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)、明確了戰(zhàn)略方向。在其描繪的藍(lán)圖中，承載娛樂直播的FUNLIVE板塊和承載社交網(wǎng)絡(luò)的FUNSOCIAL板塊是主要板塊，直播、社交、元宇宙相輔相成。
值得一提的是，不只花房集團(tuán)，其他直播平臺(tái)也已經(jīng)涉足元宇宙領(lǐng)域。例如，今年5月份，映客集團(tuán)在旗下平臺(tái)上線元宇宙K歌產(chǎn)品“全景K歌”，并于6月15日將其更名為映宇宙。可見，元宇宙作為新興的行業(yè)，未來的市場(chǎng)空間巨大，據(jù)彭博行業(yè)研究預(yù)計(jì)，元宇宙的市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到8000億美元。普華永道也曾預(yù)計(jì)，元宇宙相關(guān)經(jīng)濟(jì)有望在2030年增至15000億美元。
由此看來，花房集團(tuán)將戰(zhàn)略眼光放在元宇宙上，有突出的前瞻性和創(chuàng)新性，但若要開辟一個(gè)龐大的娛樂元宇宙世界，仍有很長(zhǎng)的路要走。
對(duì)于花房集團(tuán)而言，本次上市除了能讓其在資本市場(chǎng)獲得更多資金支持外，更重要的是可以為其未來發(fā)展帶來更多可能性。
直播作為基礎(chǔ)，海內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)布局為花房集團(tuán)帶來了第二增長(zhǎng)曲線，而對(duì)于未來，元宇宙的布局恰好擊中投資者的內(nèi)心，若是在元宇宙成功結(jié)合直播與社交，將會(huì)為花房集團(tuán)帶來更大的市場(chǎng)空間。
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