海爾AQUA滾筒洗衣機，在日本榮獲金獎
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拍攝/第一財經記者任玉明
從中國到巴西要飛越太平洋，跨越萬里的旅程也阻擋不了中國企業的投資熱情。
“巴西是南美最大市場，美的在巴西新一輪投資是因為看好當地市場潛力，這里家電滲透率還較低。”
美的集團（000333.SZ，簡稱美的）旗下美的國際美洲市場營銷負責人湯權向第一財經記者說，未來美的在巴西的年營收有機會突破百億。同樣地，TCL實業拉美營銷本部市場部長兼巴西公司市場部總監陳磊6月24日告訴第一財經記者，TCL在拉美計劃今年沖擊百億營收、明年電視業務沖擊百億。
除了銷售目標，參展、設廠、設立研發中心是格力、海爾、海信等家電廠商進行的動作。中國機電進出口商會家電分會秘書長周南向第一財經記者表示，包括巴西在內的拉美，是中國家電出口增長最快的市場之一。中國白家電向拉美出口去年突破百億美元，今年有望增至150億美元。深化拉美投資布局，有助于中國企業市場多元化。
深耕拉美、完善本地供應鏈
過去半年，美的在拉美進行了新一輪密集的投資布局。除了在巴西投資四個新項目，美的今年5、6月份還分別在秘魯首都利馬、阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行了新品發布會。阿根廷是南美第二大市場、有龐大的消費群體，隨著當地政府逐步放開進口限制，美的深化在當地中高端市場布局，推出了多門冰箱、干洗一體機、嵌入式烤箱等新品。美的秘魯分公司2024年初成立后，已建立了智能空調、大容量冰箱及洗衣機等銷售渠道，并針對當地高溫高濕氣候改良產品，如分體空調增加防腐涂層。
美的ToB業務也深化了在拉美的布局。今年5月，美的醫療旗下萬東醫療與巴西VMI集團簽約，雙方將在巴西成立合資公司，重點開展MRI、CT等高端醫療裝備的研發與本土化生產。美的旗下威靈電機巴西工廠預計今年四季度開始投入運營，將生產空調直流電機等，工廠面積超6000平方米，年產能將達200萬臺。
對于新增投資，美的表示，巴西等拉美地區是戰略市場，美的不斷深化制造布局，加大品牌投入，加快用戶直達及服務體系建設。去年底，美的在巴西第三家工廠投產，位于包索市，投資超7億元人民幣，占地27萬平方米，主要生產冰箱和洗衣機，成為過去10年巴西家電業最大投資項目，年產能超100萬臺。去年12月，美的成為南美解放者杯和南美杯足球賽的官方贊助商。目前，美的在拉美空調市場領先，白電業務排名前五，在智利白電市場排名第一、份額達20%。
過去幾年，拉美經濟處于上行周期。據周南介紹，2024年中國白家電對拉美出口額同比增長33%，其中對巴西出口額同比增長52%以上。今年增長勢頭延續。2025年1-5月，中國白家電對拉美出口額同比增長19.9%，其中對巴西出口額同比增長19%，對智利出口額同比增長35.4%，對阿根廷出口額同比增長268%。
“我們不只是看短周期，更看重當地市場容量、全球產業變遷趨勢。”湯權說，多年前，美的合資公司已在巴西、阿根廷有空調生產和銷售；近兩年，美的在拉美完善冰箱等其他白電的生產、銷售和服務布局。首先是拉美地區的新興經濟體，過去幾年市場增長明顯、消費潛力大。其次是巴西有較高的關稅，深耕當地市場需打造本土供應鏈。此外，美的已明確“中國供全球、區域供區域”的戰略，需穩定發展全球供應體系。
TCL在巴西發展今年已是第9年，已在巴西彩電市場排銷量第二，本地化制造是重要支撐。陳磊透露，TCL巴西彩電工廠設在亞馬遜州首府馬瑙斯，那里既熱又潮濕。2016年后TCL持續派工程師去實現技術本地化，巴西工廠從最早生產32英寸電視為主，到現在生產越來越多55英寸及以上產品，已可以生產85英寸電視。TCL在巴西去年推出115英寸電視，今年推出第四代LED電視，產品持續創新。此外，TCL巴西空調工廠2022年投產，也支撐了TCL空調業務在巴西的快速發展。
在陳磊看來，2023年以來，中國品牌越來越多進入拉美，尤其是巴西，在圣保羅的中餐廳也越來越多。背后是中巴經貿往來加強，以及更多中國企業謀求出海機會。
“巴西有851萬平方公里、2億人口，巴西人平和、開放、包容，他們每年有一個月假期，可以分四次或兩次來休，他們愿意超前消費。”陳磊認為，中國企業在巴西不再是以往做代工、創牌子，而是要真正打造有高附加值的品牌，所以TCL今年通過成為奧林匹克全球合作伙伴，以及贊助拉美藝術展、家裝設計展、巴西電影節等，融入更多中高端消費者圈層。
“巴西作為拉美最大經濟體、需求旺盛。”格力電器方面向第一財經記者表示，格力1999年啟動巴西生產基地建設，2001年投產。目前在巴西家用空調市場上格力占有率近20%、居榜首，今年計劃實現100萬套空調銷量和30億元人民幣銷售額。
化解匯率、文化融合等困難
在生機勃勃的拉美市場發展，中國企業也要面對激烈競爭及各種困難、挑戰。
對此，陳磊深有感觸。他在TCL巴西合資公司任職已6年，是那里任職時間最長的中方外派人員。他告訴第一財經記者，巴西在拉美是最復雜的市場，這里關稅較高、每個州的需求不同、稅務復雜、貨幣不穩定，巴西貨幣雷亞爾今年相比去年對美元大幅貶值。“我們面臨的困難多，自身又需要快速增長，因此挑戰比較大”。
據研究機構NIQ的數據，中國品牌目前在巴西銷售的電子產品中占比20%，較2019年的16.5%呈上升趨勢。中國品牌正與LG、三星電子、伊萊克斯、松下以及惠而浦等歐美日韓品牌展開競爭。
巴西消費者之前對日韓品牌認知較深，TCL分階段慢慢讓他們接受了中國品牌。2016年至2020年，TCL通過贊助巴西足球裁判，快速建立品牌知名度，并把握電視機市場轉型機會，率先把彩電全部從功能機轉為智能機。隨著市占率提升，TCL贊助了內馬爾、羅德里戈等足球運動員。“找到靠譜的合作伙伴，才能快速地找到營銷、產品的機會點”，陳磊說，TCL與巴西企業SEMP在當地成立合資公司，TCL的品牌、技術能力與SEMP的客戶資源結合，使業務快速成長。
從2021年到2022年，TCL通過贊助巴西國家足球隊、美洲杯、巴西沖浪運動員，進一步加強與消費者之間的情感紐帶。TCL借勢拓展全國連鎖渠道，當地電視銷售規模快速提升，并引入空調及其他品類。2023年至今，TCL通過贊助南美解放者杯、美洲杯、奧運會，往中高端市場突破，電視加快迭代，并向全品類擴張。
“如果簡單把中國的策略復制到巴西市場，很難成功，需要尊重當地的規則、法律、文化、標準，融合雙方文化。”陳磊透露，TCL本土化制造和推廣，更多聘用本地人才，中方外派員工在TCL巴西合資公司中占比僅1%，SEMP因看好合作前景而增資。
匯率也是難點。湯權告訴第一財經記者，匯率波動問題對中資企業在拉美的經營質量帶來至關重要的影響。有的時候，拉美國家的貨幣會對美元貶值，而巴西、阿根廷、墨西哥等當地公司的走賬成本較高。人民幣結算可以解決一部分問題，但人民幣在當地還不是主流貨幣。解決辦法是進行合理的財務管理，實現對匯率波動的對沖。
此外，拉美有部分封閉市場。本地制造商在當地產品認證標準的話語權方面有優勢，當地的技術準入、行業門檻給中資企業帶來一定限制和困難。湯權認為，解決的辦法是，一方面通過技術專家在技術層面解決準入門檻問題，另一方面是通過投資、加入當地家電協會，爭取也參與到當地產品技術標準的制訂中。“中資企業還是要把硬實力打造好，做好標準實現與品質、成本之間的平衡”。
目前，在拉美市場，美的對標的一些歐美品牌在巴西的年銷售額分別達到20億美元，約140億-150億元人民幣。“我們在巴西白家電市場處于第三位，未來年銷售額有機會超越對手”，湯權說，美的在當地還有電機等上游業務，而且產品線不斷拓展，空調從制冷到制暖，還延伸到冰洗等產品。“中國品牌電視機在當地的經驗值得借鑒。”
“中國企業要發揮產業優勢，在海外協同發展，避免惡性競爭。”湯權建議說。拉美作為重要的海外新興市場之一，潛力非常巨大。中國家電產業成熟，智能創新產品豐富，很多產品拉美客戶都沒有見過，因此拉美市場許多隱性的消費需求還有待挖掘。
近年中資品牌在巴西等拉美市場的影響力不斷提升。周南說，當然，企業也要防范拉美市場的波動。在拉美發展還會碰到匯率波動和法律等問題，但相信這一輪中資企業在拉美市場發展的上升勢頭會持續，因為中資企業在拉美的供應鏈、服務鏈正不斷完善，品牌知名度、美譽度持續提升。
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