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9 月 16 日，品牌評級權威機構 Chnbrand 發(fā)布 2025 年（第十一屆）中國顧客滿意度指數(shù)（C-CSI）品牌排名和分析報告。該指數(shù) 2015 年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系，連續(xù)十一年向社會發(fā)布權威的 C-CSI 研究成果，成為衡量中國消費者體驗態(tài)度的金標準。
2025 年 C-CSI 核心發(fā)現(xiàn)：
1.C-CSI 總體得分創(chuàng)歷史新高
2025 年 C-CSI 總體得分升至歷史最高，達 81.9 分，同比增長 3.4 分，連續(xù)兩年保持增長。快消品、耐消品、服務業(yè)三大行業(yè) C-CSI 得分均顯著提升，尤其是耐消品和服務業(yè)，首次突破 80 分。
2.滿意度提升需要全面賦能
滿意度由品牌、產(chǎn)品、服務三要素共同支撐，三者貢獻度趨于均衡。快消品和耐消品行業(yè)中，產(chǎn)品要素影響力持續(xù)下降，品牌與服務要素重要性上升，三者已經(jīng)形成三分天下局面。而服務業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐地位。
3.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項
消費者滿意度不僅在不同行業(yè)間呈現(xiàn)出極大差距，即使在同一行業(yè)內(nèi)不同品牌之間，同樣也呈現(xiàn)出驚人差距，尤其在快消品行業(yè)，最大分差達 89.4 分，行業(yè)滿意度全面提升仍然需要時間。值得注意的是，面對新的消費環(huán)境，滿意度提升不僅面臨行業(yè)“內(nèi)卷”，還需應對跨行業(yè)“外卷”。
4.C-CSI 因消費者人群而異
不同城市級別 C-CSI 得分均呈現(xiàn)上升趨勢，但城市級別越低，C-CSI 得分也越低。不同年齡層上，銀發(fā)族得分最高且保持穩(wěn)定，Z 世代和 Y 世代得分同比顯著增長，X 世代得分較低，同比甚至出現(xiàn)下降。不同人群的差異化表現(xiàn)也給企業(yè)提出了更高的要求。
5.談“滿意度過時”為時尚早
用戶滿意度是驅(qū)動品牌忠誠度與復購行為的核心門檻。從品牌本質(zhì)看，滿意度直接反映企業(yè)滿足用戶需求的能力，是品牌生存的“水與空氣”，其強弱決定用戶價值感知與企業(yè)競爭力。值得注意的是，滿意度具有動態(tài)性特征。因此，企業(yè)需持續(xù)迭代產(chǎn)品、優(yōu)化服務，并以用戶為中心動態(tài)調(diào)整策略，方能在競爭中站穩(wěn)腳跟。
Part 1 C-CSI 整體向好，細分行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構化差異
1.C-CSI 總體得分創(chuàng)歷史新高
數(shù)據(jù)顯示，C-CSI 連續(xù)兩年保持增勢，2025 年 C-CSI 得分較同期提升 3.4 分，增至 81.9 分，達到歷史最高值。正如我們預期的一樣，消費者的體驗正在持續(xù)向好。
同時我們可以看到，這種提升正在席卷整個行業(yè)。快速消費品行業(yè)、耐用消費品行業(yè)和服務行業(yè)幾乎保持了同等的增長幅度，這次的提升幫助耐用消費品行業(yè)和服務行業(yè) C-CSI 平均水平從發(fā)布元年至今首次突破 80 分大關，中國滿意度水平可能從此進入新的發(fā)展周期。從更小顆粒的細分品類看，年度發(fā)布的 170 個品類中，有 159 個細分品類 C-CSI 平均得分同比上漲，提升品類占比為 92.4%。當然有個不可忽略的事實，滿意度的整體提升也符合 2：8 原則，24% 的品類增長幅度在平均值以上，引領了整體行業(yè)滿意度的迅速提升。其中電動自行車、服務式公寓品類和碳酸飲料三個細分行業(yè)增幅分別領跑耐消、服務和快消，C-CSI 平均得分增幅為 9.6 分、10.8 分和 5.9 分。
從品牌端，97% 的品牌都呈現(xiàn)了增長趨勢，而且有 10% 的品牌同比上升了 7 分及以上，例如快消品行業(yè)的雪花啤酒同比上漲了 7.4 分，品牌排名實現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)，一舉超過嘉士伯、青島和百威，由 2024 年的第四名躍升至今年的第一名，成為 2025 年啤酒行業(yè)顧客最滿意品牌；耐消品行業(yè)的愛瑪電動自行車同比上漲 13.0 分，為眾多品牌中同比漲幅最高；服務行業(yè)的中國人壽同比上漲 9.8 分，在金融服務細分品類中排名躍升至首位。
消費者體驗感知在觸底后強勢反彈并刷新歷史峰值，這一轉(zhuǎn)變的背后，其實有雙重的驅(qū)動因素。一方面，技術創(chuàng)新與市場環(huán)境的深度變革，為品牌和用戶之間構建了多元化的表達和溝通渠道，用戶的新需求、新痛點能夠快速到達企業(yè)端。企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展路徑更加快速精準的進行服務和產(chǎn)品的迭代，這幫助顧客滿意度真正建立了“發(fā)現(xiàn)問題 — 解決問題 — 優(yōu)化服務”的良性循環(huán)，并促使?jié)M意度迅速提升；另一方面，企業(yè)主動求變的意愿顯著增強，“以用戶為中心”的理念已深植于大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，成為驅(qū)動用戶滿意的內(nèi)生動力。對消費者而言，當下無疑是消費體驗全面升級的最好時代。
2.滿意度提升需要全面賦能
拆解滿意度構建的品牌、產(chǎn)品、服務三大支撐要素，滿意度的提升關鍵仍然清晰可見。
2025 年數(shù)據(jù)為我們揭示了滿意度發(fā)展的一個重要趨勢：
三大行業(yè)雖然三要素貢獻度變化趨勢各有不同，但其發(fā)展路徑無疑是相同的，品牌、產(chǎn)品、服務對最終消費者滿意的貢獻度更加均衡。在快速消費品和耐用消費品行業(yè)，產(chǎn)品要素對于滿意度的貢獻度持續(xù)減弱，已經(jīng)由 2022 年的 45.3% 和 46.0% 逐步縮窄至 35.6% 和 36.2%，反之，品牌和服務要素的貢獻度顯著性持續(xù)上升，三者已經(jīng)三分天下。服務業(yè)和其他兩個行業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐的地位。這對于品牌而言應該是最難的時代，滿意度的木桶已經(jīng)不允許存在短的那塊木板，物性價值和精神內(nèi)核已經(jīng)缺一不可。
從數(shù)據(jù)來看，全面提升、均衡發(fā)展已經(jīng)成為有志于提升用戶滿意的企業(yè)的共識。這一點從 2025 年各行業(yè)增長數(shù)據(jù)中能夠得到更多的驗證。2025 年三大行業(yè)的要素滿意度增長也呈現(xiàn)了齊頭并進的態(tài)勢，三大要素的增長幅度都在 2.5-3.1 分之間。正是這種全面賦能提升了整體 C-CSI 的表現(xiàn)。
如何將偏理論和口號的“以用戶為中心”和“用戶滿意”轉(zhuǎn)化為實際的工作，消費者已經(jīng)明確的告知了我們答案，提升用戶滿意度的關鍵在于用戶全旅程的用心聆聽和管理。實際上，消費者與品牌初次產(chǎn)生交集的那一刻起，便已然開啟了品牌關系的交互之旅。無論是線上平臺的界面設計、信息推送，還是線下門店的環(huán)境營造、人員接待，每一個細微的過程節(jié)點、每一處關鍵的接觸點都是一次品牌價值和用戶關系激活和更新的過程。企業(yè)應該將品牌價值、產(chǎn)品服務理念，融入每一個環(huán)節(jié)，讓每一次交互都成為強化用戶好感、深化品牌認知的契機，從而構建出緊密且富有韌性的用戶情感鏈接，持續(xù)推動用戶滿意度提升。
Part 2 行業(yè)發(fā)展參差，滿意度全面提升仍需時間
1.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項
成績固然可喜，但行業(yè)之間和品牌之間的滿意度發(fā)展差異卻提醒了我們一個事實，盡管歷經(jīng)長期的深耕與積淀，用戶滿意仍然存在洼地。很多細分行業(yè)或者品牌的滿意度發(fā)展仍然令人擔憂。我們看兩組數(shù)據(jù)，一個是行業(yè)之間的滿意度落差。2025 年 C-CSI 共監(jiān)控了 170 個細分行業(yè)，但不同行業(yè)的 C-CSI 平均得分的 GAP 達到了 30 分以上，例如航拍無人機行業(yè) C-CSI 均值最高，達到 91.9 分，而面盆行業(yè) C-CSI 均值則最低，僅為 61.2 分。另外一個數(shù)據(jù)是相同行業(yè)的品牌之間，我們對三大行業(yè)的品牌分別進行對比，以確保結(jié)果更具參考性。快消品行業(yè)中，某紙尿褲品牌得分最高，為 98.7 分，某運動鞋品牌得分最低，僅為 9.3 分，二者之間相差高達 89.4 分，差距令人嘆為觀止；而耐消品行業(yè)和服務行業(yè)中表現(xiàn)同樣如此，C-CSI 得分最高的品牌和得分最低的品牌間分別相差 71.4 分和 60.7 分。
當然，值得欣慰的是，很多行業(yè)對于用戶滿意度的努力已經(jīng)取得了成效。
下表我們列出了滿意度最好的 TOP10 品類，其品牌領先者也為我們未來滿意度建設提供了更好的標桿和目標。例如大疆（航拍無人機）、李錦記（蠔油）、北京首都國際機場（機場服務）都以其不斷精進的產(chǎn)品和服務贏得了消費者的廣泛贊譽。
我們不得不說，這些數(shù)據(jù)在某種程度上也揭示了如今滿意度建設的另一個難點。當我們面臨消費經(jīng)驗越來越豐富、信息來源越來越豐富的消費者時，滿意度提升不僅僅是同行業(yè)的“內(nèi)卷”，同時還需要面臨跨行業(yè)的“外卷”，如何應對這場不知道誰是對手的滿意度之戰(zhàn)，成為企業(yè)最難解的一個命題。而洞見用戶需求、擁抱用戶需求將會是紛繁變化中唯一不變的成功之道。
2.C-CSI 因消費者人群而異
C-CSI 不僅在行業(yè)之間呈現(xiàn)不均衡發(fā)展的格局，細分到人群維度也同樣存在差異。我們分別從不同城市級別和不同年齡來看當下用戶滿意度情況。
從近兩年的數(shù)據(jù)對比情況來看，不同城市級別 C-CSI 得分均呈現(xiàn)出上升趨勢，三線及以下城市人群的得分增幅尤為顯著。不過，值得注意的是，城市級別越低，相應的 C-CSI 得分也相對較低。此外，在不同年齡層的受眾中，銀發(fā)族的表現(xiàn)最為突出，其得分不僅位居榜首，而且保持穩(wěn)定態(tài)勢；Z 世代與 Y 世代的得分則呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢；相比之下，X 世代的得分處于較低水平，甚至出現(xiàn)了同比下降的情況。
這種差異化的消費表現(xiàn)，本質(zhì)上反映了不同生命周期階段人群在資源稟賦、價值取向和消費場景上的結(jié)構性矛盾，這也給企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
當然，滿意度基于不同人群的差異化表現(xiàn)不是一個新的命題，但確是企業(yè)未來需要長期面對的命題。不能扎根人群差異的用戶洞察和滿意度提升舉措可能會是無根之水，很難對企業(yè)的發(fā)展形成長期向上的動力。
Part 3 談“滿意度過時”為時尚早
從管理角度，管理者最關心的是用戶滿意度的提升帶來了什么。尤其近些年很多企業(yè)都開始動搖，我們也經(jīng)常聽到“滿意度過時了嗎“，”搖擺用戶過多，滿意度無用了嗎“這樣的問題。我們也期待通過數(shù)據(jù)的剖析和基于滿意度的底層邏輯探討能夠穿透迷霧看清本質(zhì)。
1.滿意度是購買的基本門檻
我們還是要回到數(shù)據(jù)當中，來回答滿意度和忠誠度和再次購買之間的關系。
首先我們來闡述基本事實。我們用 2025 年 170 個品類、200 多萬份數(shù)據(jù)做了深入的分析。我們從數(shù)據(jù)中可以將人群對品牌的滿意度和對品牌的購買意向作為切分維度，分成了 4 類人群（左圖）。第一個對照組，滿意的用戶未來的購買意向如何？第一類，滿意且愿意持續(xù)購買當前品牌的用戶，占到總體人群的 72.7%；第二類，或許外部誘發(fā)，也或許是嘗鮮的內(nèi)在驅(qū)動，滿意但不愿意繼續(xù)購買，我們把他們稱為搖擺型客戶，這一部分用戶占總體人群的 11.3%。第二個對照組。那些滿意程度不高的用戶未來會流失嗎？同樣是兩類人群，第一類，滿意程度一般，購買意向還較高，我們稱之為慣性客戶，他們?nèi)绻龅礁玫钠放凭蜁D(zhuǎn)移，這一類人群占到總體的 7.2%；另外一類是不滿意或者不那么滿意且未來購買意向很低的用戶，這類用戶占到總體人群的 8.8%。
同時我們利用（右圖）購買意向和下一次購買的品牌做交叉分析，看下對品牌的購買意向是否能夠轉(zhuǎn)化為有效的購買行動。我們會發(fā)現(xiàn)，購買意向越高，下次購買同一品牌的比例越高。
這些數(shù)據(jù)可以明確的告訴我們，搖擺用戶確實存在，但滿意度卻談不上“無用”。滿意的用戶也許會偶然轉(zhuǎn)移，不滿意度的用戶卻會毅然離開。搖擺用戶只是少數(shù)，但滿意且愿意跟品牌建立長期緊密關系的用戶仍是主流。
2.消費者滿意是品牌的基本能力
在數(shù)據(jù)驗證之后可以再回顧下品牌和滿意度的底層邏輯。企業(yè)生存的根本是滿足用戶需求、為用戶提供價值，品牌、產(chǎn)品和服務正是對用戶價值的表達。而滿意度的邏輯是企業(yè)滿足用戶需求的能力強用戶滿意度就高，反之就會低。當我們回到這個視角去審視用戶滿意度的時候，就會發(fā)現(xiàn)它如同是人賴以生存的“水和空氣”，是企業(yè)生存的基本能力，所有行為的表達都是用戶滿意的外部映射。
3.消費者滿意是變化的指標
用戶滿意不僅僅表現(xiàn)在人群的差異，同時它是一個變化的指標，一時的滿意不代表持續(xù)的滿意，即使當下滿意度表現(xiàn)非常好的企業(yè)也有可能由于任何一個要素的失誤導致用戶滿意度受損。因此，唯有將提升滿意度置于戰(zhàn)略高度，真正“以用戶為中心”，不斷打磨產(chǎn)品、精進服務，方能在市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟，行穩(wěn)致遠。
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