?作者 | 詩晨Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

編輯 | 麻吉Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費(fèi)風(fēng)口的，是“酸奶刺客”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

無糖低卡的健康噱頭、純粹天然的高檔用料、網(wǎng)紅打卡的流量熱度……種種Buff疊加之下，現(xiàn)制酸奶身價水漲船高，成了新茶飲界的勁敵、都市白領(lǐng)的心頭好。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但其動輒幾十元一杯的售價，也受到網(wǎng)友們的強(qiáng)烈質(zhì)疑。尤其最近，茉酸奶因計劃推出一款最高售價108元/杯的榴蓮奶昔而沖上熱搜，成為被口誅筆伐的對象。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“你可能沒有排隊買過酸奶，但一定在網(wǎng)上圍觀過茉酸奶到底值不值得的討論。”這是互聯(lián)網(wǎng)上的一句笑談，卻也無比真實(shí)地反映出現(xiàn)制酸奶的處境：足夠火，但卻未必被人們接受。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“酸奶刺客”，到底刺沒刺？

近日，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶又雙叒叕登上了熱搜。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這次引發(fā)熱議的，是茉酸奶計劃推出的最高售價108元/杯的“天價榴蓮奶昔”。為了調(diào)查市場需求，茉酸奶在公眾號中面向消費(fèi)者發(fā)起調(diào)查問卷，征集對新品貓山王榴蓮奶昔的心理價位，一共給出了三個選項：68元、88元和108元。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

三個數(shù)字一出來，網(wǎng)友瞬間坐不住了，紛紛留言“喝不起”。其中，點(diǎn)贊數(shù)最多的是一條網(wǎng)友的激情辣評：“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

大幾十元一杯，“宰人腰包于無形間”的現(xiàn)制酸奶，又在被誰愛呢？Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

40元一杯的酸奶，是誰在爭相買單？

小豆是位重度奶茶愛好者，把奶茶當(dāng)做自己的“快樂水”，對各大品牌的奶茶可謂如數(shù)家珍。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

而小豆第一次嘗試現(xiàn)制酸奶，則是出于逛街時看到茉酸奶夸張的排隊隊伍而好奇下單。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“一杯就要等將近半個小時，我還以為茶顏悅色開到我們這里了。”小豆說。她在小紅書的安利帖推薦下購入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，雖然34元/杯的價格讓她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默給安利帖的熱門評論點(diǎn)了個贊——“好喝是你的本事，沒錢是我的問題”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)制酸奶接力新茶飲，高處不勝寒

當(dāng)現(xiàn)制酸奶成為當(dāng)下資本的新寵，很難不讓人想起新茶飲發(fā)展勢頭最猛時的輝煌。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2012年，喜茶的前身皇茶將“新茶飲”概念帶入人們的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等豐富配料的創(chuàng)新茶飲，受到年輕人的熱烈追捧。隨之而來的，是無數(shù)新茶飲品牌的瘋狂涌現(xiàn)，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色……帶動新茶飲市場規(guī)模快速增長。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

《2022新茶飲研究報告》顯示，中國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，2022年市場規(guī)模為2938.5億元。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

Media Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計2025年相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但在繁榮之下，近年新茶飲行業(yè)早已在內(nèi)卷中陷入疲態(tài)。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

以門店數(shù)量來說，為了拓展市場，各大頭部品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場。如2022年喜茶在37個城市開出新店，其中包括哈爾濱、龍巖、臨沂、衢州等17個新城市首店；奈雪的茶2022年第四季度數(shù)據(jù)則顯示，其二線和二線以下城市門店的比例逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線城市門店比例持平……Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

門店的擴(kuò)張與下沉是品牌的打法之一，而價格下調(diào)則是面對競爭壓力，全力沖擊銷量的手段。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2022年2月，喜茶率先降價，宣稱告別30元價格帶，讓15至19元成為產(chǎn)品主要價格；3月，同為中高檔品牌的樂樂茶宣布將部分飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出9至19元的“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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喜茶降價通知。圖源：微博截圖

然而，主動降價并沒有為新茶飲品牌們換來預(yù)期中的發(fā)展。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

事實(shí)上，新茶飲行業(yè)的增速自兩年前就開始放緩。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，2019年至2020年，中國新茶飲市場收入規(guī)模增速分別為23.4%和26.1%；2021年至2022年的增速將下降至19%左右。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

而且，預(yù)測接下來的2至3年，這一增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這也讓新茶飲品牌紛紛開始尋求新的發(fā)力點(diǎn)，于是，現(xiàn)制酸奶的蛋糕被人盯上了。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)制酸奶走紅后，許多茶飲店都進(jìn)行了不同程度的復(fù)刻。如茉酸奶的明星產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，在許多新茶飲品牌的菜單中都能見到相似的身影，例如滬上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、書亦燒仙草的牛油果酸奶昔等等。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這些“復(fù)刻品”不僅抓住了牛油果口味的精髓，也同樣融入奶味和堅果碎，而價格卻普遍更低，俘獲了一部分酸奶愛好者的芳心。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

同時，久經(jīng)沙場的新茶飲們祭出了營銷戰(zhàn)，各大IP聯(lián)名玩得飛起。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

前段時間喜茶與奢侈品Fendi的聯(lián)名，被眾多網(wǎng)友戲稱為“自己離奢侈品最近的一次”。單杯19元的價格，購買雙杯就送FENDI聯(lián)名徽章或FENDI聯(lián)名杯墊，可以說是花小錢裝大“杯”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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喜茶×Fendi聯(lián)名。圖源：微博

而近日茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，在美團(tuán)外賣上線即打烊，門店下單的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城與蛋仔派對的聯(lián)名、奈雪與《夢華錄》的聯(lián)名……各種成功的營銷案例，都顯示出新茶飲品牌的“能打”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茶百道與未定事件簿的聯(lián)名。圖源：小紅書

而現(xiàn)制酸奶品牌的這方面能力仍有待加強(qiáng)，除了Blueglass與Lululemon的聯(lián)名在高消費(fèi)人群內(nèi)較為出圈外，似乎還沒有出現(xiàn)營銷典范，也沒有足夠的力量和國民度能保護(hù)自己在新茶飲面前不被分走一杯羹。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

外憂之下，現(xiàn)制酸奶也面臨著重重內(nèi)患。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

前幾日，某社交平臺流傳出一份茉酸奶制作原料表，其中名為“上野曼道牌雪糕”的原料吸引了人們的關(guān)注。該原料包含飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油、乳粉、食品添加劑等成分。有網(wǎng)友指出，“精煉植物油、葡萄糖漿”等成分極有可能就是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注，無疑是“打著健康的旗號掙昧著良心的錢”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因此，有網(wǎng)友評價：“全是科技與狠活兒，無論怎樣也與健康不沾邊吧。”Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但茉酸奶的回應(yīng)通篇并沒有回答消費(fèi)者關(guān)注的食品原料問題，只是避重就輕打太極拳。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茉酸奶主要單品熱量測評。圖源：微博

還有不少酸奶品牌打著零脂零卡的噱頭宣傳，實(shí)則熱量并不比一杯奶茶低多少。而不新鮮的水果原料、臟亂差的后廚環(huán)境等種種尚待解決的問題，都在制約現(xiàn)制酸奶的發(fā)展，其品牌自身的獨(dú)特性似乎也有些模糊。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在人們的喜好瞬息萬變的時代，現(xiàn)制酸奶走上了“頂流”的位置。放眼全局看來，現(xiàn)制酸奶好像在復(fù)刻當(dāng)年新茶飲的路，只是能否像新茶飲品牌般站住腳跟，在卷出天際的飲品賽道內(nèi)擁有一席之地，消費(fèi)者只能“敬請期待”。Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

參考資料：Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

[1]《需求量漲了110%！爆發(fā)的酸奶賽道，正在流行一個“新概念”》，咖門Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

[2]《咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂「移情」酸奶》，刺猬公社Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

[3]《頻受資本熱投的現(xiàn)制酸奶，連鎖模式驅(qū)動下的一門好生意？》，中國乳業(yè)Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

[4]《新茶飲走向大眾，誰能引領(lǐng)下一個十年？》，澎湃新聞Thu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

[5]《喜茶：聯(lián)名營銷界的天花板是如何煉成的？》，案例SHOWCASEThu28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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