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2023中國消費者對美容成分認知有了哪些新變化？

來源：責(zé)編：時間：2023-08-24 20:23:05 瀏覽量：535

導(dǎo)讀來源 | 社區(qū)營銷研究院撰文丨編輯部審校丨lidaxia排版丨雨夜的曼切斯特隨著經(jīng)濟水平提高，消費和生活觀念的改變，中國美妝市場規(guī)模逐年增長。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1～2月，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%

來源 | 社區(qū)營銷研究院

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

隨著經(jīng)濟水平提高，消費和生活觀念的改變，中國美妝市場規(guī)模逐年增長。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1～2月，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實現(xiàn)自2022年8月以來的首次正增長，化妝品市場回暖勢頭明顯。根據(jù)相關(guān)報道，美容消費已經(jīng)成為中國人繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通信之后的第五大消費熱點。

而根據(jù)媒體的進一步報道，在美容消費所有關(guān)鍵詞中，消費者最關(guān)心的首當(dāng)其沖是“美容成分”，超8成消費者表示在美容消費中（包括購買化妝品，在美容院進行相關(guān)項目消費等場景），都會不自覺地去瞄成分，因而美容成分對于整個美容消費而言無疑起到了風(fēng)向標(biāo)的作用。

近日，為了弄清楚中國消費者對美容成分的認知變化，英敏特對其做了相關(guān)的研究并發(fā)布了一份報告，在報告中指出，消費者熱衷于通過了解成分來選擇符合自己理想解決方案的美容個護產(chǎn)品，因此了解消費者對對美容成分認知的變化對于美容行業(yè)而言至關(guān)重要，而社區(qū)營銷研究院也將基于這份報告，來將這種變化以及衍生出的新人群展現(xiàn)出來，以便為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

一、2023年中國消費者最關(guān)心五個美容成分

成分是獲取產(chǎn)品功能性的最重要信息來源，從中既能幫助消費者選中適合自己的產(chǎn)品，也能幫助消費者一目了然的看到產(chǎn)品的優(yōu)缺點。

因此，在中國消費者眼中，美容成分就是美容功能，了解它自己幫助自己選擇合適的產(chǎn)品來解決自己的皮膚問題。從報告來看，2023年中國消費者最關(guān)心以下五個美容成分：

其一，煙堿酰胺。煙堿酰胺又名維他命B3，屬于一種水溶性維生素，其分子小易穿透角質(zhì)層，加上溫和穩(wěn)定、不易引起刺激，經(jīng)過研究證實，作為外用成分對肌膚有相當(dāng)多的好處。最常見的功效是美白，可中斷黑色素被遞送至角質(zhì)細胞，有助改善黑色素沉淀，也減少肌膚的糖化反應(yīng)，改善膚色蠟黃現(xiàn)象；

其二，玻尿酸納。玻尿酸納又名透明質(zhì)酸納，是天然保濕因子，分子比玻尿酸（Hyaluronic Acid）細很多，能穿透皮膚，即使在皮膚表面也能迅速吸收，具有很強的親水性，如同海綿般能吸收大量的水分，可以幫助肌膚留住水分，能負載本身重量1000倍的水分，使它有能力穿透皮膚，迅速吸收、持續(xù)補水，能快速補充流失的水分，加強角質(zhì)層持水能力；

其三，維生素E。維生素E又稱為維他命E，是8種類似分子的總稱，屬于脂溶性維生素，是一種天然的抗氧化物，具有維持生育力、抗氧化、預(yù)防心血管疾病等功能。現(xiàn)代人因環(huán)境空污的傷害、紫外線、壓力等因素，會加速肌膚老化，具有強大抗氧化性的維生素E因而受到重視；

其四，積雪草。甘草是廣為人知的傳統(tǒng)中藥材之一，被尊崇為“解百毒”的眾藥之王，是一種多年生草本植物，含有大量的甘草黃酮類及類黃酮化合物。甘草萃取物中最常見的是甘草酸，是一種強效抗氧化劑，對于皮膚、毛發(fā)有營養(yǎng)作用，且能針對損傷的皮膚、毛發(fā)修復(fù)，幫助減緩發(fā)紅及刺激；

其五，維他命B5。維他命B5又稱泛醇、泛酸，是一種水溶性維生素，外觀呈淺黃色，多存在于動植物中，屬于潤濕性保濕劑，可從根本提高肌膚的防御力，以對抗外界的刺激，也能為肌膚達到補水效果，減少表皮水分散失，改善肌膚粗糙、脫屑等問題。

除此之外，中國消費者還關(guān)心神經(jīng)酰胺、水楊酸、角鯊?fù)椤⒛蚰宜氐让廊莩煞郑瑥倪@些成分來看，中國消費者在美容消費上的重心仍是美白、保濕、抗衰老等常規(guī)訴求。

二、2023中國消費者對美容成分的認知有了新變化

盡管消費者對美容成分的認知也是一知半解的，但這絲毫不影響消費者對它的關(guān)心，而隨著媒介傳播方式、營銷方式以及消費理論的成熟、多樣，今年中國消費者對美容成分在認知上也出現(xiàn)了五大新變化。

今年消費者對美容成分的認知的第一個新變化是，消費者更愿意查看真實的用戶評價，而不是網(wǎng)紅/KOL或親人/朋友來獲取成分信息。57%的消費者在嘗試一款包含以前沒用過的成分的護膚品時，會查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，而39%的消費者會查看網(wǎng)紅/KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的推薦。

由此可見，較精明的消費者正在尋找真實的用戶評論，而不是網(wǎng)紅/ KOL提供的軟營銷信息，她們希望看到對產(chǎn)品優(yōu)缺點的真實評論。所以我們看到現(xiàn)在很多品牌在推出含有新成分的新型護膚品時，會提供免費小樣給消費者試用。

第二個變化是，消費者更愿意相信國產(chǎn)品牌的成分故事。對于含有同樣成分的產(chǎn)品，如今42%的被訪消費者更傾向購買國產(chǎn)品牌，說明她們對本土品牌更有信心。不僅專業(yè)針對皮膚問題的護膚品品類情況如此（國產(chǎn)品牌薇諾娜和玉澤過去兩年強勢增長），消費者成分教育做得好的品牌也是如此。

例如，珀萊雅推出的抗衰老產(chǎn)品符合領(lǐng)先的護膚流程趨勢，即“早C晚A”，該產(chǎn)品的成分故事也吸引了許多忠實顧客。

第三個變化是消費者對美容成分的認知度變高了。目前消費者維生素和酸類成分的認知度最高，其中僅2%的被訪者沒聽說過維生素E和玻尿酸，其次分別有4%和6%的被訪者沒聽說過的氨基酸和水楊酸。

然而，消費者仍未全面了解某些成分的功效。營銷中的功能性成分過多，導(dǎo)致消費者將成分與其相關(guān)度較低的功效聯(lián)系起來。例如，視黃醇并非祛痘的理想成分，但有四分之一的被訪者認為它能祛痘。

第四個變化是，富裕消費者尋求成分更多安全方面的證據(jù)。個人收入較高的消費者平均關(guān)注5.1種成分信息，而總平均值為4.8種。相比中低收入者，她們還傾向于更關(guān)注美容成分信息平臺上的安全打分、可能致敏的成分以及孕婦/兒童慎用的成分。高端定位的美容個護產(chǎn)品有必要證明產(chǎn)品的安全性，以證明其溢價的合理性。

第五個變化是，消費者對天然成分和人工成分的印象更加兩極化。消費者對天然成分和維生素的認知相近，更認為這些成分安全、適合長期使用、適合所有皮膚類型，而對于化學(xué)提取成分，僅三分之一的被訪者認為這類成分安全并適合所有皮膚類型或適合長期使用。其中30-39歲的消費者對化學(xué)成分印象更好，而50-59歲的消費者更傾向于認為天然成分安全并適合長期使用。

三、新變化下中國誕生三類美容消費者

從這些變化來看，中國消費者在美容消費上正在經(jīng)歷消費升級與消費分級，在此背景下中國消費者的美容消費自我關(guān)照意識和彰顯個性的渴望愈發(fā)強烈，這些都促使消費向多元化發(fā)展，那么中國消費者在美容消費上的需求又是怎樣的呢？

為了更直觀的分析這種多元的消費需求，英敏特從消費特征將中國美容消費者分成了三類：熱情嘗鮮者、功效為王者，道德消費者，而不同的消費人群在美容消費上的關(guān)注側(cè)重點也不同。

熱情嘗鮮者更關(guān)注品牌和包裝。53%的熱情嘗鮮者認為國際知名品牌是選擇面部護膚品的重要因素。該群體對其他美容個護產(chǎn)品也有類似偏好，對含有同樣成分的美容產(chǎn)品，該群體有40%傾向購買國際進口產(chǎn)品，而該比例的平均值為36%。

由于收入相對較高，她們愿意為進口產(chǎn)品付更多錢，并傾向于重視品牌歷史和品牌聲名遠揚，以此作為對產(chǎn)品放心的憑證。她們也更可能被精美的包裝吸引，享受一種儀式感。

功效為王者最熱衷學(xué)習(xí)與探索各種新的成分與配方。功效為王者最熱衷于學(xué)習(xí)成分知識。由于她們更以結(jié)果為導(dǎo)向，并希望了解產(chǎn)品功效背后的原因，因此詳細的功效配方信息可以提高該群體的興趣。

功效為王者和道德消費者更傾向選擇國產(chǎn)品牌。功效為王者和道德消費者更傾向選擇國產(chǎn)品牌。

這意味著國產(chǎn)品牌通過引人入勝的成分故事成功地展現(xiàn)了其產(chǎn)品功效，吸引了功效為王者的關(guān)注。為提升道德消費者的忠誠度，塑造本土情懷和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)宣稱的活動將獲得該群體的更多青睞。

總體而言，被訪者同樣認可與特定成分相關(guān)度較低的功效，這表明許多消費者仍無法完全正確指出每種成分的功效，因此企業(yè)在做營銷的過程中，還應(yīng)針對新特征與新人群做針對性的成分科學(xué)性培育與故事培育，才能更好的開發(fā)中國美容消費這座蒸蒸日上的富礦。

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