文：向善財經 作者：劉能0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

丘吉爾曾說過，不要浪費每一場危機。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

現在看來，元氣森林無疑是把握住了這句話的靈魂。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

十月，“科技與狠活”的輿論爭議席卷了整個食品飲料行業，盡管在經過多方媒體專家和大V們的科普、引導之后，食品添加劑不再被公眾完全視為洪水猛獸，但出于更安全和更健康的飲食考慮，不少消費者在實際選擇中，仍然會盡可能地選擇無添加或者添加劑含量較少的食品飲料。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

0防腐劑——等待已久的消費風口和續命良方？

事實上，和0糖飲料、氣泡水一樣，0防腐劑或者說0添加也并非是元氣森林的突發奇想，而是市場早有的消費趨勢之一。甚至在此之前，食品飲料行業就有一部分品牌，已經提前享受到了這一概念紅利。比如從小喝到大的椰樹椰汁，主打的就是“不用椰漿、不加色素、不加香精、不加防腐劑”；再比如簡愛酸奶，從誕生之初就堅持“無添加劑”，營銷宣傳的是“生牛乳，乳酸菌，糖，其他沒了”的“干凈”配料表。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

除此之外，還有媒體指出農夫山泉、娃哈哈也都曾建設引進過無菌生產線，將部分飲料生產過程實現了無菌化……0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

很明顯，0防腐劑并不算是一個“很新的東西”，但現在元氣森林為什么還要再次強調0防腐劑，甚至實現全線產品0防腐劑？0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

總結下來就兩個關鍵詞“自救”與“反擊”。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

據天眼查APP數據顯示，當前元氣森林正面臨著增長失速的難題，甚至最近還有多方媒體指出，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%-23%區間，同比驟降。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

從赤蘚糖醇到苯甲酸鈉，配料表里還藏著多少個“0”風口？

不知道大家是否注意到一個很有意思的點，0糖0脂0卡的氣泡水時代，元氣森林讓人們認識了“赤蘚糖醇”，而即將到來的0防腐劑時代，又可能會帶火苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑名詞。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

前者是做配料表成分替換，將阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖替換為天然發酵而來的赤蘚糖醇；后者則是成分消除，通過無菌生產工藝消除苯甲酸鈉等化學防腐劑。兩大趨勢風口幾乎都是圍繞健康主線，內卷配料表。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

而反過來看，科技與狠活之所以能廣泛地引起消費者共鳴，似乎也是因為配料表中數量繁多且不知“好壞”的各種食品添加劑，讓人不免有一種健康未知焦慮。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

那么我們能否以此總結出一條食品飲料行業的產品方法論，即在健康主線目標下，一個爆款飲料或零食=口味+配料表成分的加減乘除=品質健康升級？0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

目前來看，元氣森林似乎就是這么做的。比如今年上新的可樂氣泡水，在代糖使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方代替解決了阿斯巴甜等甜味劑的口感問題；并去除了傳統可樂配方中的磷酸以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時又用馬黛茶提取物代替了咖啡因……0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

盡管不可否認的是，元氣森林的可樂氣泡水究竟能否威脅到兩樂們的市場地位，暫且還是個極大的未知數。但正如邁克爾.波特所提示的：“挑戰者必須找到不同于領先者的新競爭方式以取得成功”，而元氣森林通過內卷配料成分表挑戰巨頭的玩法，卻可能給了整個食品飲料行業二三梯隊中小品牌玩家們打破市場固化格局的營銷思路。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

因為食品飲料行業沒有絕對的產品壁壘，更多是靠著營銷層面人無我有的“先聲奪人”，在市場前期加深品類與品牌的關聯綁定，從而在后續與其他品牌的競爭“脫綁”中盡可能地延長新品紅利。在這方面，最成功的例子是在農夫山泉、怡寶、娃哈哈等飲用水巨頭們統治的純凈水、天然水和礦泉水領域開辟出熟水品類的今麥郎“涼白開”，其甚至還在當下農夫山泉的“白開水”、康師傅的“喝開水”等跟隨產品夾擊中依然保持著領先優勢。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

但問題是“涼白開”的完美營銷概念可遇不可求，而現在配料表中的成分“0”概念卻是一個順應時代健康消費趨勢且迅速能夠找到差異化競爭點的明確路徑。并且在某種程度上，其還與4V營銷理論所強調的差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)完美契合。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

在這種情況下，0糖、0防腐劑對于元氣森林乃至整個食品飲料行業的意義更像是打通了“王侯將相，寧有種乎”的市場任督二脈，靠著內卷配料表和對消費者健康需求的深刻洞察，新消費品牌和二三梯隊的中小品牌們未嘗不能從農夫山泉、可口可樂和百事可樂等轉身遲鈍的傳統消費品“大象”身上反咬下來一些市場份額。0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

畢竟最質樸的一個道理是，無論什么時候，消費者總是更青睞于以用戶為中心的注重品質健康的消費品牌……0IJ28資訊網——每日最新資訊28at.com

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