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40萬元級別轎車的牌桌，為什么這么難上？

來源：責編：時間：2023-11-13 16:19:59 1633觀看

導讀對于絕大多數靠自己打拼的普通人，40萬元級別的中大型轎車，比如奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，很有可能就是購車的終點。正因為這類車型的主要消費群體，是社會的中堅力量，而并非是天生擁有巨量財

童濟仁汽車評論, 40萬元級別轎車的牌桌，為什么這么難上？

對于絕大多數靠自己打拼的普通人，40萬元級別的中大型轎車，比如奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，很有可能就是購車的終點。

正因為這類車型的主要消費群體，是社會的中堅力量，而并非是天生擁有巨量財富的人群，所以在購車的抉擇上，自然會權衡更多的因素。

相比34C這一級別豪華中型轎車的熱鬧，更高級別的56E其實要安靜許多。傳統豪華品牌在這個級別的轎車，不會分到很多的資源，新勢力的高端電動車往往也不會輕易去碰觸整個市場。

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因為大家很清楚，在一個成熟甚至相對保守的市場里，任何試圖以參數取勝的做法，都是徒勞的。只有樹立新的品類，才有可能贏得新的心智、新的認知、新的規模。

56E的對手，只有大趨勢

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這三年來，國內中大型轎車市場的復合增長率高達12%，月均銷量從2020年的6.6萬輛增長至2023年已經超過9萬輛。

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但是這種繁榮，與56E主導的40萬元級別轎車，沒什么關系。

40-50萬元中大型轎車市場，在這三年里的新車銷量，以每年約5%的速度下滑。在整個中大型轎車市場的份額，從2020年的64.9%跌至2023年不足50%。

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中大型轎車市場增長的驅動力，來自于20-30萬元，主導者是比亞迪漢。但比亞迪漢所影響的，主要是合資品牌以及部分弱勢豪華品牌的中型車市場，對于40萬元級別的中大型轎車市場影響有限。

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在過去三年里，豪華中大型轎車市場中，BBA始終牢牢把持頭部。雷克薩斯ES通過產品錯位與品牌圈層，獨占第二梯隊。此后的所有競爭對手，銷量都距離甚遠。同時，2022年與2023年涌入熱銷榜單的新車型，比如極氪001、哪吒S、零跑C01，都是在遵循“向下競爭”的原則，通過對同價位競品的級別優勢影響消費心智。

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所以，BBA在中大型轎車市場，自始至終都沒有遭遇什么來自競爭對手的沖擊。只要自己在產品上不犯錯誤，56E的競爭對手，只有消費的大趨勢。

而BBA的應對方式，就是終端大幅優惠。

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無論是BBA中的哪一個，在中大型轎車市場都有不小的終端優惠。在全新奔馳E級發布的同時，與討論新產品同樣熱門的，是討論現款車型多少優惠抄底合適。而BBA的品牌力和大幅終端優惠疊加，又會進一步限制其它豪華品牌競品進入這個市場。廠家也在以經銷商補貼的方式，去維系這種微妙的平衡。

久而久之，就形成了一個短期內還算穩定的循環。

重新定義豪華，談何容易

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在一眾瞄準高端市場的新勢力中，真正向40萬元級別豪華中大型轎車市場發起正面挑戰的，其實只有蔚來ET7。

ET7確實曾經有機會去重新定義豪華中大型轎車，但是天時地利人和，都沒有站在ET7的這一邊。

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2021年初ET7發布時，中國的新能源滲透率還在個位數徘徊，大家對于高端電動車的認知，也沒有在“跑得快”之外形成什么共識。

但是ET7在當時蔚來已經將用戶理念、服務口碑形成護城河的背景下，第一次用一連串硬核的首發技術去轟炸市場。包括第一次把高算力作為智能化的量化指標，第一次使用高性能激光雷達，第一次告訴消費者有150kWh電池的存在，第一次讓消費者知道家充樁也能是直流樁。

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但是，2021年中國新能源汽車市場開始騰飛，大家對電動車的認知也在這一年開始發生巨大的轉變。等到2022年3月ET7交付時，一年前首發的技術，新鮮感已經大幅減弱，隨之而來的疫情更是把蔚來的供應鏈節奏打亂，產品上市初期的品控也沒有很好的管理。

結果就是，ET7的硬核技術并沒有對用戶心智產生顛覆，相反ET7在“汽車工程”上的問題，比如座椅的人機工程，比如薛定諤的懸架標定，比如初期并不算好的質量把控，都深刻地影響了ET7接下來的銷量表現。

在初期的積累訂單逐漸消化完之后，ET7在2023年銷量出現了斷崖式的下滑。2023年款車型的推出，也沒有阻止這種下滑。

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此時，如果ET7還想要重塑高端轎車市場，那么它在產品定義、技術應用、營銷傳播上，都需要推倒重來，要徹徹底底地按一款全新車型去打造。因為，ET7已經錯過了2021年那個絕好的時機，在2023年價格戰已經打到毫無底線的情況下，蔚來也會優先選擇將資源投入到更有可能走量的車型上，而不是去強行挽救一款不去大改變就不可能引發關注的車型。

相反，剛剛發布的全新長軸奔馳E級，卻展示出它深諳消費心理的一面。新一代的奔馳E級，從產品取向上做了兩件事情。

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第一件事情，是強化后排的尊享性。

奔馳在新一代的S級上，把買家在向前排“趕”，但卻在新一代的E級上，讓買家為后排買單。理由是，S級的買家正在變得更加自我，而E級的買家則是打拼到事業有成后需要給全家一個更大的空間。

加上奔馳這種造車的老牌選手對“汽車工程”有深刻的理解，如果是對后排的乘坐舒適性、尊享性有需求，那么在看完ET7的后排和新E級的后排，他自然就會有非常明確的答案。

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第二件事情，是奔馳開始在智能化體驗上向新勢力靠攏。

你可以說奔馳依然靠供應商，你可以說奔馳沒有向新勢力那樣的智能化全棧自研。但不管是哪種方式，最終的結果都是給消費者更好的體驗。消費者只認體驗，不認過程。

所以，當新一代奔馳E級會采用高通8295車機芯片，同時也會配備高速NOA這樣的高階智能駕駛時，對奔馳的潛在用戶而言，它是一件超預期的事情。而對于原本懷疑傳統豪華是不是落后的搖擺用戶，也會立刻在天平的一端加上砝碼。

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此時，新勢力再想要沖擊BBA中大型轎車的市場基盤，就必須要再進一步，用技術去創造更多的想象，把參數的領先變成實實在在的體驗顛覆，而且是不需要通過等待一年OTA才能實現的那種。

顯然，想做到這點，太難了。而這就恰恰對應了這些年很多新勢力掌門人都提到的一件事情——窗口期。

寫在最后

童濟仁汽車評論, 40萬元級別轎車的牌桌，為什么這么難上？

40萬級別轎車的牌桌，在大多數時間里，都只有BBA自己在玩。想要上這個牌桌，甚至在這個牌桌洗牌，需要的不僅是挑戰BBA的產品，更需要挑戰的是一群需要權衡的高端消費群體的固有認知。

在這個認知里，不犯錯是第一位，第二位是體驗的超越，第三位才是技術與參數的領先。但很多時候，新勢力實際做到的次序，恰恰是反過來的。

或許我們不會馬上看到40萬元級別轎車市場有什么變化，因為這個相對保守市場的變化，一定是在更大規模的基盤市場穩定后，才會等到資源來投入。在此之前，40萬元級別轎車的牌桌上，依然只會有BBA。

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