農村家電銷售渠道多元化擴張 中國家電流通或迎來革命性變化
上周，匯通達登陸港交所，創維等成為基石投資者；京東家電在重慶等地召開星火計劃會議。在今年國家鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，以及國內家電市場進入存量
炊具大王蘇泊爾的“鍋”不香了。近日，蘇泊爾發布2025年三季報，其業績“失速”明顯。
數據顯示，蘇泊爾前三季度營業收入微增2.33%至168.97億元，但歸母凈利潤同比下滑4.66%至13.66億元，增收不增利的特征顯著。更值得警惕的是，其第三季度單季營收同比下降2.3%，凈利潤降幅更是擴大至13.42%，營收環比跌幅從一季度的2.17%攀升至4.77%，頹勢持續加劇。
2004年，蘇泊爾登陸深交所，成為“中國炊具行業上市第一股”，20多年來，蘇泊爾小家電曾風靡市場。如何看待當下的經營困局？蘇泊爾在接受記者采訪時回復稱，目前公司主營業務分為內銷和外銷兩大部分，三季度業績下滑主要還是受到外貿業務影響。
公開信息顯示，蘇泊爾研發投入近年來低于行業平均水平。對于研發的重視不足，是否導致了蘇泊爾產品競爭力下降？蘇泊爾回應稱，蘇泊爾研發投入占內銷業務收入的占比與行業企業水平相似。
收入結構性失衡
蘇泊爾的增長失速，源于內外銷業務的雙重桎梏。
內銷業務是蘇泊爾的主要收入來源，2024年內銷業務占總營收比重達66.55%。但內銷業務卻增長停滯。2021-2024年，蘇泊爾內銷業務增速從10.8%驟降至-1.21%。有業內人士認為，造成內銷增長停滯的原因，是蘇泊爾在線上銷售的短板現象。在10月24日的投資者關系活動中，董事會秘書葉繼德坦言，線下渠道整體表現目前已逐步趨于穩定，但仍受到線上增長的結構性影響。
奧維云網數據顯示，2020年上半年小家電線上銷售比重平均達80%，小熊電器線上占比95%，而蘇泊爾線上渠道占比僅約50%，遠落后于行業平均水平。
外銷業務方面，蘇泊爾承受著高依賴、高波動、低毛利的重重壓力。瑞銀證券研報指出，2025年三季度蘇泊爾營收和盈利低于預期，主要由于公司出口疲軟和國內營銷費用高于預期。其中，其出口額同比下降約11%。
更嚴重的是，蘇泊爾的外銷業務高度依賴主要客戶SEB集團。2021-2024年及2025年上半年，來自SEB集團的收入占外銷收入比例均超90%。而SEB集團在歐洲和北美需求弱于預期，這致使外銷業務收入波動劇烈。2025年第三季度，受SEB集團歐洲業務低預期及美國客戶觀望態度影響，其內生收入下滑1.2%，導致蘇泊爾外銷收入也隨之下滑。而這并非首次，2022年，SEB訂單減少就曾導致蘇泊爾外銷收入銳減29.09%。
同樣，在10月24日的投資者關系活動中，葉繼德表示，蘇泊爾外銷業務的表現取決于主要外銷客戶的有機增長。他介紹，三季度外銷承壓主要因國際貿易緊張局勢加劇和歐洲市場需求疲軟。在此背景下，主要外銷客戶下調全年業績預期對蘇泊爾外銷訂單產生了一定負面影響。
值得注意的是，蘇泊爾的外銷業務以代工為主，毛利率長期低于內銷。2025年半年報顯示，其外銷毛利率約15.02%，內銷毛利率達27.72%。
高管套現引市場擔憂
業績承壓下，蘇泊爾管理層的穩定性遭遇嚴峻挑戰，從核心崗位異動到高管減持套現，一系列變動引發市場對企業發展前景的深度擔憂。
2025年1月，上任不足4年的原總經理張國華在距原定任期（2026年4月）尚余一年多之際提前離任，蘇泊爾暫由財務總監徐波臨時代行總經理職責，且截至目前仍未確定該職位的正式人選。2月末原非獨立董事Delphine SEGURA VAYLET又因個人原因辭職，高管團隊的連續性與戰略執行的穩定性再受沖擊。
比崗位異動更觸動市場神經的，是高管團隊在分紅后精準減持的行為。2025年5月底，蘇泊爾剛實施完年度分紅，董事長蘇顯澤、副總經理葉繼德、財務總監徐波便集體減持，合計套現約542.92萬元。
這一動作并非孤立事件，而是實控人長期減持退場軌跡的延續。早在蘇泊爾2004年上市僅2年時，當時的實控人蘇增福（蘇顯澤父親）便啟動控股權轉手，2006年SEB國際（SEB集團全資子公司）成為控股股東，2007年蘇泊爾集團、蘇增福、蘇顯澤即完成首筆4.46億元的股份轉讓。此后蘇氏家族開啟持續減持之路。經多年減持，天眼查數據顯示，SEB集團目前對蘇泊爾的持股比例已高達83.19%，而蘇氏家族通過減持累計套現總金額已超50億元。
從核心高管提前離任、關鍵崗位懸而未決，到分紅后集體減持的“精準操作”，疊加公司2025年前三季度歸母凈利潤同比下降4.66%、第三季度凈利降幅擴大至13.42%的業績頹勢，進一步加劇了外界對其經營不確定性的擔憂。
研發投入低于行業水平
在家電行業存量競爭愈發激烈、創新成為核心突圍路徑的當下，蘇泊爾卻輕研發，不僅引發系列產品安全爭議，更使其在行業創新賽道上持續落后，競爭力不斷承壓。
蘇泊爾的研發投入長期維持在2%左右的水平。2022-2024年，蘇泊爾研發費用率分別為2.06%、2.02%、2.09%，2025年前三季度，其研發費用率更是跌破2%至1.83%。
與行業頭部企業對比，蘇泊爾的研發差距就顯現出來了：以2024年為例，愛仕達、北鼎股份研發比例均超過5%，小熊電器、九陽股份也均超過了4%。2022-2024年，申萬三級廚房小家電行業整體研發投入占比分別為3.12%、3.22%、3.33%，均超3%，而蘇泊爾同期研發費用率在行業內排名墊底。
有業內人士認為，蘇泊爾研發投入不足，造成其產品競爭力不強。蘇泊爾在高端市場的布局滯后，盡管推出了“遠紅外穿透加熱”電飯煲等創新產品，但研發投入不足導致產品迭代速度落后于新興品牌。
對此，蘇泊爾表示，因為代工業務不涉及過多產品研發投入，所以公司研發主要投入在內銷業務上。就公司研發投入占內銷業務收入的占比來算，蘇泊爾與行業企業水平是相似的。
與此同時，蘇泊爾產品安全問題頻發，也讓消費者對其好感下降。記者注意到，在黑貓投訴平臺上，關于蘇泊爾的投訴多達8760條，多款產品被曝存在安全隱患，包括煤氣灶爆炸、炒鍋涂層脫落、高壓鍋有質量問題、電煮鍋底部進水導致線路短路等等。
值得關注的是，與研發投入相比，蘇泊爾在營銷上卻投入不少。蘇泊爾2024年銷售費用為29.75億元，遠超同期4.7億元的研發費用。
（記者/王貝貝 來源：大眾新聞?風口財經）
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