海信AWE 2023：“場(chǎng)景”革命源自品質(zhì)追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費(fèi)電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質(zhì)生活”為主
近日，格力的“老冤家”奧克斯向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，在業(yè)界引起了巨大回響。
據(jù)招股書披露，2024年前九個(gè)月奧克斯收入為242.78億元，同比增加15.4%；報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)為27.16億元，同比增加17.8%。
但看似亮眼成績(jī)的背后隱憂重重。從遭到董明珠“手撕”低價(jià)低質(zhì)擾亂市場(chǎng)，到屢屢在訴訟中敗給格力，再到上市前突擊分紅掏空兩年利潤(rùn)，圍繞奧克斯的爭(zhēng)議不斷。
產(chǎn)品質(zhì)量問題、多年官非致奧克斯口碑下跌
“前前后后上門五次都沒有解決故障問題，我要申請(qǐng)退貨，不想再維修了。”消費(fèi)者張女士對(duì)奧克斯空調(diào)的質(zhì)量感到失望。
張女士向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，去年5月，她花費(fèi)1600多元在奧克斯旗艦店購(gòu)買了一臺(tái)大1.5匹京裕Ⅱ空調(diào)。6月下旬第一次使用制冷模式時(shí)，她發(fā)現(xiàn)空調(diào)的室外機(jī)有較大噪音，影響了小孩睡眠。奧克斯售后先后三次上門都沒有徹底解決故障問題，只給出“外機(jī)共振”的判斷。從張女士提供給記者的視頻來看，空調(diào)傳出類似壓縮機(jī)故障的轟鳴噪音。
等到今年1月使用制熱模式時(shí)，張女士發(fā)現(xiàn)空調(diào)除噪音外，出現(xiàn)了半夜自動(dòng)關(guān)機(jī)的新問題。據(jù)她講述，自動(dòng)關(guān)機(jī)屬于偶發(fā)性故障，沒有規(guī)律。奧克斯售后兩次上門檢修，但以“沒有遇到自動(dòng)關(guān)機(jī)情況”為由斷定空調(diào)沒有故障，并以“用插線板接其他插座試試”來敷衍張女士的訴求。
訂單詳情由張女士提供
目前，張女士向店鋪發(fā)起了退貨，但對(duì)方表示要出具檢修問題單才能退貨。“既然有問題要出單子，那沒問題的單子誰(shuí)給我出。”張女士對(duì)奧克斯的處理表示質(zhì)疑。
與張女士情況類似的還有消費(fèi)者蘇先生，他遇到的是奧克斯中央空調(diào)自動(dòng)開機(jī)的問題。據(jù)他講述，空調(diào)安裝調(diào)試完畢后偶然會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)開機(jī)的情況。
“當(dāng)時(shí)沒太在意，以為是小孩頑皮打開了。后來一再確認(rèn)關(guān)閉了才知道是自動(dòng)開機(jī)。有次晚上十一點(diǎn)多出現(xiàn)了自動(dòng)開機(jī)。”蘇先生如是說。
訂單詳情由蘇先生提供
針對(duì)蘇先生的問題，奧克斯售后上門檢修后對(duì)空調(diào)開關(guān)控制面板進(jìn)行了更換，自動(dòng)開機(jī)問題得到解決。但蘇先生表示，奧克斯方面沒有賠償自動(dòng)開機(jī)所產(chǎn)生的400多元電費(fèi)。他認(rèn)為這是質(zhì)量問題導(dǎo)致的用戶損失，奧克斯理應(yīng)賠償。
截至2月23日，奧克斯在黑貓投訴平臺(tái)的累計(jì)投訴量為1770，投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及虛假宣傳上。
除了產(chǎn)品質(zhì)量問題外，奧克斯與行業(yè)龍頭格力的“商戰(zhàn)”，也在一定程度上影響了其口碑。
此前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾多次在公開場(chǎng)合“炮轟”奧克斯，直指后者兩大“罪狀”：一是奧克斯的低價(jià)策略犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，損害了消費(fèi)者權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序；二是奧克斯通過“挖人”，不正當(dāng)獲取格力專利技術(shù)。
2019年6月，格力向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)奧克斯空調(diào)質(zhì)量問題。格力在舉報(bào)信中稱，經(jīng)實(shí)驗(yàn)室和第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)驗(yàn)證，奧克斯生產(chǎn)的部分型號(hào)空調(diào)與實(shí)際宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率檢測(cè)結(jié)論均為不合格。
舉報(bào)事件給奧克斯帶來巨大沖擊。根據(jù)奧克斯集團(tuán)在上海清算所官網(wǎng)披露的財(cái)報(bào)，2019年前三季度，奧克斯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8.3億元，同比下滑6.7%。其中，2019年9月其凈利潤(rùn)為虧損0.3億元。
然而，事件并未就此結(jié)束，此后奧克斯在與格力的纏斗中持續(xù)落入下風(fēng)。
根據(jù)企查查公開數(shù)據(jù)，截至2025年1月17日，珠海格力電器股份有限公司與奧克斯之間有58起訴訟糾紛，當(dāng)中有45起涉及專利侵權(quán)。值得關(guān)注的是，據(jù)《浙商雜志》統(tǒng)計(jì)，自2017年至2023年4月，格力起訴奧克斯專利侵權(quán)共27次，格力均獲勝訴。
“對(duì)于奧克斯，我不是要把它整死，我希望它改邪歸正。所以我們?cè)趯?shí)干當(dāng)中，跟社會(huì)的不良現(xiàn)象斗，凈化我們的市場(chǎng)環(huán)境，用我們自己的行動(dòng)來營(yíng)造公平的環(huán)境。”董明珠曾經(jīng)這樣形容格力和奧克斯的商戰(zhàn)。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，奧克斯的劣勢(shì)是技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上沒有核心技術(shù)，不能自主生產(chǎn)壓縮機(jī)。
奧克斯價(jià)格戰(zhàn)失靈，線上市占率跌入第三梯隊(duì)
如果用一個(gè)詞去形容奧克斯的成功履歷，那必定是“價(jià)格戰(zhàn)”。
2002年，以?shī)W克斯為代表的小廠商打響價(jià)格戰(zhàn)。奧克斯在《空調(diào)制造成本白皮書》中將空調(diào)價(jià)格構(gòu)成進(jìn)行拆分展示，一臺(tái)1.5匹冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，而售價(jià)則被壓低到1880元。
此舉收獲了立竿見影的效果。2001年銷量不足90萬(wàn)臺(tái)的奧克斯，在白皮書發(fā)布次年就成功賣出了250萬(wàn)臺(tái)。彼時(shí)空調(diào)市場(chǎng)由于存在技術(shù)同質(zhì)化的問題，海信、長(zhǎng)虹、科龍等空調(diào)廠商不得不接連降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年至2004年，我國(guó)空調(diào)內(nèi)銷出貨均價(jià)從2835元下降至1600元，年均下降17.4%。
直至20多年后的今天，奧克斯仍以“價(jià)格戰(zhàn)”作為制勝法寶。
奧克斯遞交給港交所的招股書顯示，占公司總收入超過85%的家用空調(diào)業(yè)務(wù)，在過去三年的毛利率僅為20%左右。如果單以空調(diào)業(yè)務(wù)橫向?qū)Ρ龋瑠W克斯的毛利率遠(yuǎn)低于同行的平均水平。
奧克斯在招股書中宣稱，按2023年銷量計(jì)，自己是中國(guó)大眾市場(chǎng)家用空調(diào)第一品牌。根據(jù)奧克斯的定義，大眾市場(chǎng)指的是每臺(tái)價(jià)格低于2500元的空調(diào)市場(chǎng)。
線上市場(chǎng)一直是奧克斯的大本營(yíng)，但從過去一年的數(shù)據(jù)來看，奧克斯的表現(xiàn)并不理想。
奧維云網(wǎng)2024年空調(diào)線上銷售數(shù)據(jù)顯示，美的反超格力，排名第一。小米同比增長(zhǎng)最多，上升4.29個(gè)百分點(diǎn)，是前十名中唯一實(shí)現(xiàn)市占率和均價(jià)同時(shí)上升的品牌。奧克斯僅排在第五，市占率被價(jià)格定位相同的小米和華凌全面壓制，落入空調(diào)行業(yè)的第三梯隊(duì)。
奧維云網(wǎng)線上銷額數(shù)據(jù)（所選數(shù)據(jù)時(shí)段：2024年1月1日至12月29日）
事實(shí)上，奧克斯也曾謀劃過線上線下無(wú)縫融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并為此召開網(wǎng)批商業(yè)模式大會(huì)，重新布局線下，希望擁抱線下經(jīng)銷商，但始終收效甚微。
奧維云網(wǎng)2024年空調(diào)線下銷售數(shù)據(jù)顯示，奧克斯的市占率僅為0.94%，排在第十一，被一眾國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，在線下存在感不高。
奧維云網(wǎng)線下銷額數(shù)據(jù)（所選數(shù)據(jù)時(shí)段：2024年1月1日至12月29日）
值得一提的是，從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看， 2024年奧克斯的空調(diào)均價(jià)（線上2207元，線下2982元）雖然展現(xiàn)出一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但奧克斯沒有一款進(jìn)入線上、線下銷售額前二十的暢銷機(jī)型。這意味著低價(jià)并未換來“爆品”。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，奧克斯的價(jià)格戰(zhàn)漸漸失靈。除了面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的壓力外，還要面對(duì)小米、華凌、科龍等高性價(jià)比品牌的沖擊。其中，小米對(duì)價(jià)格戰(zhàn)及線上渠道運(yùn)營(yíng)的“駕輕就熟”，可以說正中奧克斯的“命門”。
奧克斯似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，在招股書中提出“海外市場(chǎng)是公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略核心”。據(jù)招股書披露，2024年前九個(gè)月，奧克斯海外市場(chǎng)收入為90.75億元，占總收入的比例為45.9%；其中，ODM業(yè)務(wù)占37.4%，遠(yuǎn)高于OBM的收入占比（8.5%）；而且，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比差距有擴(kuò)大的趨勢(shì)。這間接反映出奧克斯在海外市場(chǎng)更多是扮演“代工”的角色，而非自有品牌運(yùn)營(yíng)。
奧克斯遞交給港交所的材料
梁振鵬表示，奧克斯海外ODM模式的優(yōu)勢(shì)是能夠快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但這種模式也存在一些挑戰(zhàn)，如品牌知名度不高、難以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系、毛利率較低等。
奧克斯也在招股書中提到，2024年前九個(gè)月毛利小幅下降的一個(gè)原因是“毛利率通常較低的ODM銷售增加”。
董事會(huì)主席拿走高額分紅，奧克斯負(fù)債率居高不下
奧克斯的上市底氣究竟在哪？答案或許是“量”。
在招股書里面，奧克斯引用弗若斯特沙利文的資料稱，按2023年銷量計(jì)，奧克斯是全球前五的空調(diào)供應(yīng)商；按2022年至2023年全球前五大空調(diào)企業(yè)的銷量增速計(jì)，奧克斯的增速排在第一。
2023年，奧克斯的收入為248.32億元，同比增加27.2%；報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)為24.87億元，同比增加72.5%。2024年前九個(gè)月的收入為242.78億元，同比增加15.4%；報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)為27.16億元，同比增加17.8%。凈利潤(rùn)率從2022年的7.4%上升至2023年的10.0%，再至2024年前九個(gè)月的11.2%。
然而，看似亮眼的業(yè)績(jī)背后，奧克斯的負(fù)債率一直在高位徘徊。
招股書顯示，奧克斯2022年和2023年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為88.3%和78.8%，2024年前九個(gè)月的負(fù)債率為84.6%。其負(fù)債率一直維持在高位，且明顯高于同行的平均水平。
截至2024年9月30日，奧克斯持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物不到29億元，相比2023年末的51億元大幅減少。
值得注意的是，在高負(fù)債率之下，奧克斯去年進(jìn)行了大手筆的現(xiàn)金分紅。據(jù)招股書披露，奧克斯去年分紅近38億元，而報(bào)告期末總負(fù)債高達(dá)192億元
以股權(quán)結(jié)構(gòu)計(jì)算，實(shí)控人兼董事會(huì)主席鄭堅(jiān)江從奧克斯拿走了30億元左右。對(duì)比之下，奧克斯2022年和2023年的利潤(rùn)合計(jì)也只有39億元左右。這次分紅相當(dāng)于掏空了奧克斯那兩年的“利潤(rùn)家底”。
無(wú)疑，上市前的突擊分紅讓奧克斯的上市之路蒙上了一層陰霾。奧克斯也因此被外界質(zhì)疑在走“股東取走公司的錢，卻將高杠桿高負(fù)債盤子拋向股民”的資本套路。
實(shí)際上，早在2018年底，奧克斯就啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)，并于2023年中完成輔導(dǎo)，但最終并未在A股遞交上市材料。
外界曾傳言，奧克斯到港股上市是盯上了港交所的寬松條件。去年4月，滬深交易所對(duì)“上市前突擊分紅”劃定了紅線，嚴(yán)格限制該類行為。當(dāng)中包括：“于報(bào)告期三年累計(jì)分紅金額占同期凈利潤(rùn)比例超過80%的；或者報(bào)告期三年累計(jì)分紅金額占同期凈利潤(rùn)比例超過50%且累計(jì)分紅金額超過3億元，同時(shí)募集資金中補(bǔ)流和還貸合計(jì)比例高于20%的，將不允許其發(fā)行上市。”而港交所暫無(wú)相關(guān)規(guī)定。
彼時(shí)，奧克斯方面解釋稱，上市輔導(dǎo)并不構(gòu)成向中國(guó)證監(jiān)會(huì)或上海證券交易所提交上市申請(qǐng)，公司沒有A股上市的擬定時(shí)間表。
梁振鵬認(rèn)為，上市融資對(duì)奧克斯來說比較迫切。因?yàn)閵W克斯目前資產(chǎn)負(fù)債率較高，償還債務(wù)壓力和財(cái)務(wù)壓力較大，亟待上市融資來滿足擴(kuò)張生產(chǎn)銷售規(guī)模所需的資金。
但從企業(yè)健康發(fā)展的角度來看，著力產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率同樣是奧克斯眼下的當(dāng)務(wù)之急。
《消費(fèi)者報(bào)道》
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