科技上新 讓智慧生活觸手可及——AWE2023傳遞家電消費新趨勢
可卷曲電視、折疊屏手機、智能可穿戴設備、智能廚具、美健個護小家電……各種科技含量高、外觀新潮的家電新品在AWE2023中國家電及消費電子博覽會上紛紛亮相。 本屆
6?18大促疊加國補，小家電品類再度成為電商平臺的主要增長類目之一，記者從多平臺了解到，顏值消費、健康護理、廚電、寵物消費等領域的小家電增長顯著。
不同于許多傳統類目對準消費者大促的補貨、囤貨需求，小家電仍是個正在講故事的行業。從煮蛋器到空氣炸鍋、直發梳、掃地機器人……一代又一代的爆款小家電都要從人們的現代生活中不斷找到新痛點、新場景。
小家電笑傲6?18的背后，暗流涌動。低價仍然是其中最重要的故事，品牌們都要通過大促杠桿來放低購買門檻，將消費者拉入“新場景”中。與此同時，價格的分化、技術的創新與追趕也在將這個行業推入進一步的洗牌之中。
6?18戰報中的“常客”
大促越來越“淡”的整體氛圍下，小家電品牌對大促熱情并未減退。
“6?18今年5月上旬開始，我們大概4月底之前就要確保備貨全部到倉，基本上2月份至3月初就要把訂單定下去。流量也要提前布局，基本在3、4月份，就開始大量地為6?18在抖音、小紅書等平臺去進行‘種草’和‘蓄水’了。”個護美發小家電品牌TYMO創始人兼CEO祁淼告訴第一財經記者，他按照今年平時日銷的三倍來為大促備貨。目前他對6?18的增長總體是比較滿意的，基本滿足他的預期。
小家電是今年6?18各平臺戰報中的“常客”。天貓數據顯示，今年5月，天貓家電行業整體銷售額增長21%，掃地機銷售額同比增長54.9%；京東數據顯示，家電家居多類目增速顯著，其中顏值消費及健康護理小家電表現突出，6月7日至今，美容儀、電吹風等產品成交額環比增長超200%，按摩器、足療機等產品的銷量環比增長132%，電動牙刷、沖牙器等產品銷量環比增長超150%。外賣大戰帶動的即時零售熱潮下，美團閃購6?18首周期戰報中，也出現了“小家電成交額增長近兩倍”等亮點。
在這背后，一些中高端小家電品牌選擇在6?18“放價”。祁淼告訴記者，TYMO的直發梳銷售的單價基本上要比競品貴一些，一般品牌的直發梳或卷發棒可能在100元左右，TYMO最新的第5代負離子直發梳、三合一造型梳等價格已經在四五百元之間，平時也很少做降價促銷。這讓品牌在6?18的銷量有比較強的爆發力，一些平時覺得單價高難以入手的消費者會選在大促期間的電商平臺或李佳琦直播間等渠道購入。
從6?18節奏中，品牌也能感受到消費者對小家電的高價格敏感度。今年天貓6?18第一階段結束于5月26日，第二階段則從5月28日晚開始。祁淼透露，TYMO品牌5月26日的銷量是27日活動過渡期的10倍左右，產品的單價越高，消費者對優惠力度的感知越明顯。伴隨著今年6?18各平臺弱化滿減、推一件立減等簡化玩法，事實上，消費者對不同產品、平臺的比價也變得更為直觀。
直發梳護發梳相關產品呈現較大價格差異。（手機App截圖）
一個現實是，在美容美發、健康個護、寵物經濟等多個細分領域下，小家電行業的競爭階段仍在相對早期，頭部品牌較少，玩家眾多，價格區間明顯。以TYMO所在的直發梳類目來看，戴森吹風直發器的價格在3000元左右，TYMO等品牌從入門款到高端系列價格橫跨150元至600元之間，一些白牌的價格甚至在20元以下。
如何找到價格競爭外的新路徑是小家電行業必須思考的問題。
“卷價格這個模式在國內沒有太多出路。”祁淼表示，小家電產品雖小，但事實上成本差異非常大，例如卷發棒加熱時間的不同、溫控算法的不同，背后可能是兩個完全不同的技術方案。在目前的中國小家電市場，更多是高端、中高端品牌通過技術和營銷培養和打開市場，低端和白牌再去仿制、通過低價蠶食市場份額。低端品牌數量眾多，但利潤有限，很難支持他們做長期的研發和創新，“只能賺快錢，過兩年就換一撥人”。
技術創新被視作小家電行業最重要的長期競爭方向。隨著國補范圍的進一步擴大，2025年，許多小家電產品乃至充電寶等新近被納入國補范疇。華東政法大學副教授、聯合國貿法會觀察員楊立釩對第一財經記者分析，國補政策的助力下，將促使一些專注細分領域、有獨特技術或產品特色的品牌加大研發和生產投入，提升產品競爭力，在細分市場站穩腳跟，實現差異化發展。同時，三四線城市小家電消費市場的發展空間值得關注。總體來看，小家電行業需要向高端化、智能化、節能環保方向發展。
需求創新是持續挑戰
“00后”的消費崛起，正在帶給小家電更具想象力的未來。
李佳琦直播間、美ONE消費電子類目負責人景回觀察到，以“00后”為代表的年輕消費群體正重塑家電市場需求格局。這類人群更注重個人生活品質與社交互動體驗，對具備時尚設計感、高客單價的產品接受度顯著提升。今年6?18期間，天貓精靈、凈水器、即熱式飲水機、咖啡機等產品在李佳琦直播間熱銷，年輕消費者對居家自動化、便利化的需求帶動了許多小家電的銷售。
貼近新興生活方式，抓住“新需求”是始終伴隨著這個行業的挑戰。一方面，增量要從母嬰、萌寵等新增“消費對象”中找到，天貓數據顯示，天貓6?18促銷活動以來，可拆卸清洗掃地機器人成交量同比增長10倍，寵物空氣凈化器、低噪音寵物適用的速干吹風機成交量同比增長均翻倍。
在德國柏林國際消費電子展上，參觀者觀看一臺掃地機器人跨越臺階。新華社資料
另一方面，如何提供附加價值是家電創新的重要環節。新銳家電品牌MINIJ小吉品牌營銷負責人告訴記者，小吉研發了三公斤的壁掛洗烘一體機、可用于辦公室的復古小冰箱等，這些產品的推出都建立在傳統大家電占領市場后，創造消費者“第二臺家電”需求的理念基礎上。
“例如，壁掛洗衣機可解決精致生活家務不彎腰的需求，尤其對準孕婦痛點。設計提供溫潤感和治愈感，不是純圓或純方，造型也要做得藝術，因此需要找很多零部件去契合產品內部的構建，最終做成水滴造型。”小吉相關負責人介紹，要區別于傳統洗衣機，迷你洗衣機需要在外觀、功能等方面不斷作出差異化創新，內衣洗衣機的殺菌消毒、煮洗、APP智控，包括襪子洗衣機要處理特殊菌種等，都需要技術支撐。
盡管越來越多的新玩家參與到內衣洗衣機等新興家電市場，從618價格來看整個行業的價格趨勢在往下走，但頭部和尾部的品牌價格差距還是非常大。小吉相關負責人表示，對頭部品牌來說，不陷入價格戰，不斷推出更高端的產品、做合理的溢價更重要，品牌需要追求的是質價比。
“我們大概六個月迭代一次。”祁淼對記者表示，即便是直發梳的固定場景需求下，對產品的造型豐富度、護理功能的疊加、產品使用方式的變化都需要不斷迭代，保證與其他產品的差異化，否則很難拉開價格差距。
中金公司在今年6月發布的一份報告中指出，市場普遍認為小家電并無明顯技術壁壘，但事實上小家電的技術創新仍有較大空間。雖然其領先周期通常不超過一年，但這在小家電激烈的市場競爭中已足以提前搶占消費者的認知，未來具備持續創新能力的公司優勢將更為明顯。小家電行業，正在走向破曉時分。
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