世界杯賽場"中國第一"廣告牌亮了 屬實有點尷尬
根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)來看，今年的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)成為了最大的贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。一共有四家中國企
近期，蘇泊爾（002032）、小熊電器（002959）、九陽股份（002242）等廚房小家電公司先后發(fā)布了2024年年報，顯示出了明顯的業(yè)績分化。"其背后是多元化和國際化業(yè)務進展的差異。"業(yè)內人士表示，此前，早餐機、榨汁機、空氣炸鍋等小巧精致的廚房小家電乘著"宅經(jīng)濟"的東風，實現(xiàn)了銷量大幅上漲。然而，隨著消費需求逐步放緩，市場已經(jīng)開始降溫。未來，相關企業(yè)的增長點在于對海外市場和細分市場的開拓。
市場開始降溫
2020-2021年，全球"宅經(jīng)濟"拉動了廚房小家電的銷量增長。2022年，隨著需求逐步放緩，小家電銷量出現(xiàn)下滑。到了2023年，在新型直播電商渠道崛起的背景下，小熊電器、蘇泊爾、新寶股份（002705）等品牌產(chǎn)品銷量提升，行業(yè)有所回暖，但一些品牌產(chǎn)品銷量仍然處于下滑態(tài)勢。去年，得益于"以舊換新"國補活動的開展，多個品牌產(chǎn)品銷量回升，但仍然不敵勢頭正盛的2021年。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年，廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。其中，豆?jié){機、養(yǎng)生壺等健康養(yǎng)生品類和臺式微蒸烤一體機等多功能集成品類零售額增長；電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等剛需大單品零售額變化較小；空氣炸鍋、臺式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。
此外，小家電還呈現(xiàn)出明顯的價格下滑趨勢。有小家電行業(yè)從業(yè)者坦言，近兩年，行業(yè)整體處于市場需求轉弱、去庫存的階段，激烈的價格戰(zhàn)拉低了產(chǎn)品單價，小家電行業(yè)營收增速整體放緩。雖然老品牌有經(jīng)典單品，如九陽的豆?jié){機、蘇泊爾的電飯煲，但是大單品滲透率過飽；新品牌小家電品類缺少爆款，產(chǎn)品同質化嚴重。
業(yè)內人士表示，小家電產(chǎn)品技術門檻相對較低，價格戰(zhàn)成為無法回避的問題。且隨著線上渠道的紅利消失，為了提高收入，企業(yè)只能全渠道布局，市場開始降溫。
向國際市場要增長空間
受困于增長難題的小家電企業(yè)該如何打破瓶頸？出海幾乎是"必選項"，無論是傳統(tǒng)家電巨頭，還是小家電品牌，無一例外做出了同樣的選擇。數(shù)據(jù)也證明小家電出口保持了較好態(tài)勢。中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，去年，廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數(shù)量10.4億臺，同比增長18.6%。
蘇泊爾財報數(shù)據(jù)顯示，去年，公司內銷收入149.25億元，同比下降1.21%；外貿收入75.02億元，同比增長21.07%。蘇泊爾在年報中指出，公司主要外銷客戶訂單較去年同期增長明顯，營業(yè)收入增長較快。
新寶股份和小熊電器去年業(yè)績同樣呈現(xiàn)出國內營收下滑、國外營收上升的局面。去年，新寶股份實現(xiàn)國內營業(yè)收入36.66億元，同比下降4.42%；實現(xiàn)國外營業(yè)收入131.55億元，同比增長21.68%。而小熊電器國內營業(yè)收入則為40.90億元，同比下滑5.81%；國外營業(yè)收入6.68億元，同比增長80.81%。
"價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等在家電行業(yè)已經(jīng)比拼過好幾輪，現(xiàn)存的這些小家電企業(yè)都是經(jīng)過激烈競爭之后留下來的。行業(yè)的共識是，國內市場基本都是存量市場，得去海外市場'卷'。"業(yè)內人士如是說。
家電行業(yè)分析師劉步塵表示，從過往來看，中國家電行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)關系密切，房地產(chǎn)的高速發(fā)展帶動了家電行業(yè)快速發(fā)展，房地產(chǎn)深度調整則中斷了家電行業(yè)高增長時代。"未來的增長空間在哪里？這是幾乎所有家電企業(yè)近年來都在思考的問題，他們逐步取得了共識，就是向國際市場要增長空間。"
長期關注出海行業(yè)的投資人陳敏也有相同看法，他認為，不論是制造成本，還是產(chǎn)品的使用體驗，國內企業(yè)出海都有一定優(yōu)勢，去海外搶市場份額是一個長期存在的趨勢。
對于搶占海外市場份額，小家電企業(yè)主要采取兩大路線，一個是以全球代工業(yè)務為主，一個是直接收購成熟品牌或投入大量資金推廣自有品牌。陳敏總結，小家電目前的出海還集中在貼牌代工階段，這是各個行業(yè)出海企業(yè)的必經(jīng)之路，等積累了一定的技術實力和市場份額之后，才會進行大規(guī)模的品牌出海。
緊跟需求求新求變
廚房小家電行業(yè)進入存量競爭階段，企業(yè)謀增長，除了"向外求"，還要苦練"內功"。
注模、溫控、接線、裝箱……在浙江寧波的一家廚電企業(yè)內，產(chǎn)線開足馬力，工序緊密銜接，一個個煎烤機接連下線。相似的外表下，這些產(chǎn)品功能各有差異：有些用來烤肉，有些用于煎餅；既有固定盤，也有可換盤；有的是一體機，有的是分體機；還有的根據(jù)客戶需求，定制出不同壓紋的烤盤……"我們主攻廚房小家電中的煎烤產(chǎn)品，別看個頭小，品類卻不少。"該公司負責人介紹道，"不同于傳統(tǒng)大家電，小家電體積小、價格低、更新快，更像是'快消品'，需要不斷根據(jù)市場變化，快速進行產(chǎn)品迭代。"
廚房小家電迭代速度之快，容不得企業(yè)懈怠。"近3年，公司每年推出80多款產(chǎn)品，平均每4天就有一款新品上市，為的就是更好滿足細分需求。"該公司負責人表示，產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，業(yè)績也水漲船高。2022-2024年，公司銷售額從4000多萬元攀升至1.6億元。
"小家電'快消品'的獨特屬性，要求廠商快速洞悉變化的消費需求，不斷求新求變。"在業(yè)內人士看來，過去以線下經(jīng)銷渠道為主的傳統(tǒng)家電銷售模式并不適合小家電，通過直播電商、社交平臺等渠道，才能更好連接消費者和產(chǎn)品。色調上，貼上"櫻花粉""復古風"等標簽；材料上，采用皮革、鎏金等裝飾；與IP聯(lián)名，推出跨界系列產(chǎn)品……當下，不少小家電企業(yè)形成了"內容'種草'、線下體驗、線上下單"的新打法。
搶抓機遇才能贏得主動。"當行業(yè)、企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，再靠原來的打法難以實現(xiàn)持續(xù)增長，這時企業(yè)需要沉下心來、苦練'內功'。"有小家電企業(yè)負責人說，今年公司有意放慢上新節(jié)奏，逐漸從單一性產(chǎn)品生產(chǎn)轉向多功能產(chǎn)品研發(fā)，以更高的產(chǎn)品附加值拓展企業(yè)增長空間。
從"卷量"轉向"質取"，漸成廚房小家電行業(yè)發(fā)展新趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，去年，300元以下產(chǎn)品線上零售額占比59.2%，同比增長2.2%。高價格段位仍有明顯潛在增長空間，千元以上產(chǎn)品線上零售額占比14.8%，同比增長1.7%。
"市場調研結果顯示，消費者在關注性價比的同時，越來越愿意為有科技含量、功能實用的智能小家電買單。優(yōu)化產(chǎn)品布局和向中高端轉型是廚房小家電企業(yè)謀發(fā)展的有效手段。"業(yè)內人士表示。
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