本報記者 吳靜 盧志坤 北京報道
自去年下半年以來，隨著海外市場需求回暖，家電出口呈現加速回暖態勢，相關企業外銷渠道增長成績顯著。
除了傳統的白電、黑電外，小家電企業通過不斷推出新產品、拓展新品類來滿足市場需求，如清洗機、割草機、廚余機、智能垃圾桶、投影儀等，這些新品類為企業在海外市場提供了新的增長點。
借助線上、線下多渠道布局，這類企業在推進品牌全球化戰略方面進展迅速，并通過提升產品力和本土化策略，增強在全球市場的影響力。
目前，盡管國際環境仍存在不確定性，但海外小家電市場需求持續攀升，隨著企業自身全球化運營策略日漸成熟，相關企業對于海外布局步伐加快。
服務機器人海外熱銷
根據國家統計局最新數據，3月我國PMI指數環比上升1.7個百分點達到50.8%，時隔5個月重返擴張區間。得益于需求端改善，制造業景氣度回升，3月份新出口訂單指數達到51.3%，優于過去3年同期水平。
其中，家電出口整體呈現復蘇趨勢，新興市場的開拓和外需的回暖為家電出口帶來了積極影響。
除了傳統白電、黑電以外，小家電領域“百花齊放”，成為家電出海的一大看點。
以服務機器人為例。根據中商產業研究院近期發布的《2024―2029年中國服務機器人行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，2023年全球服務機器人市場規模達到約250億美元，比上年增長15.21%，預計2024年全球服務機器人市場規模將增至290億美元。
全球市場對服務機器人的需求增長，特別是在醫療健康、家庭服務、教育娛樂等領域，為中國企業提供了廣闊的市場空間。其中，海外拓展表現最為亮眼的即為掃地機領域。
《中國經營報》記者了解到，近幾年，掃地機相關企業在國內市場下沉困難、增長飽和的情況下，紛紛采取“以價換量”的策略，但成效有限。奧維云網的數據顯示，2023年，國內掃地機的銷售額僅同比增長5.37%至108億元；銷量僅同比增長0.94%至326萬臺。
在此情況下，廣闊的海外市場成為企業新的增長發力點。據國際數據分析機構捷孚凱報告，截至2022年年底，我國掃地機已占據50%以上的海外市場份額。其中，在東南亞和歐洲市場，國內掃地機的市場份額分別達到了68%和55%。
以石頭科技（688169.SH）、科沃斯（603486.SH）為代表的掃地機企業，通過建立海外工廠、簽訂代理協議、擴大海外辦公室等方式積極拓展海外市場。
去年，石頭科技實現營收、利潤雙增長。財報顯示：公司去年實現總營收86.54億元，同比增長30.55%；實現歸母凈利潤20.51億元，同比增長73.32%。無論是營收還是凈利潤增速，均為公司近幾年最高水平。
其中，海外業務成為公司業績增長的重要引擎，截至2023年年底，其已經布局170多個國家和地區。據國際權威第三方咨詢機構歐睿國際認證，石頭科技所生產的掃地機在2023年實現了全球銷售額第一。相應地，公司2023年國際業務收入42.2億元，在總營收中占比達48.87%。
除掃地機外，割草機器人正在成為家用服務機器人領域的“新風口”。據Research and Markets數據，2020年全球割草機器人市場規模約為13億美元，預計2025年將達到35億美元，2021至2026年的復合年增長率預計達到12%。
以掃地機起家的科沃斯于2023年推出了割草機器人GOAT G1，在歐美市場獲得成功，2023年上半年公司海外業務收入同比增長26.5%，同比增長7.1%。
在2023年業績預減公告中，科沃斯表示，海外業務整體市占率和營收占比亦均穩步提升，割草機器人在歐洲市場上市第一年即超出既定經營目標，為2024年快速增長打下堅實基礎。
同樣在海外布局割草機器人業務的九號公司（689009.SH），2023年包括智能割草機器人和商用配送服務機器人在內的機器人業務實現了2.52億元的營收，較2022年增長3.8%，雖然在公司整體營收中體量較小，但卻被傾注較高成長型期望。據了解，機器人也是其產品矩陣中毛利率最高的單品。
目前，其研發的Navimow智能割草機器人已成功進入歐洲、北美等全球主要區域超過30個國家。Navimow智能割草機器人還成為全球首個用戶激活量超過3萬臺的無埋線割草機品牌。
值得注意的是，九號公司已與英偉達合作開發了超兩款機器人底盤產品，其機器人移動平臺（RMP）也融入了英偉達的Isaac平臺。基于Isaac平臺，雙方計劃打造一體化的全生態鏈機器人服務平臺。
對于后續是否會布局業內熱議的人形機器人，九號公司相關負責人表示：“目前市場對機器人較成熟的需求和應用主要集中在工業機器人與商業機器人領域，例如我們規模化量產的配送機器人、智能割草機器人是客戶更急需的產品。對于人形機器人，我們也在持續保持關注。”
出海業務“本土化”
在出海過程中，為提高產品的市場可見度和銷售效率，家電企業通常會加強品牌建設和渠道拓展，特別是在線上平臺的布局。
以掃地機為例，與國內市場下沉困難相比，海外普及率相對更高，頭部企業市場地位已形成。
以美國為例，作為全球智能掃地機的主要市場之一，與中國市場共同占據了全球出貨量的近一半份額。同時，iRobot等本土品牌有先發優勢，市占率甚至一度達到80%以上。
基于此，石頭科技在進入美國市場時，以線上渠道為切入口，在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等線上平臺開設線上品牌專賣店。
此外，面對美國這樣滲透率較高的市場，掃地機企業在國內常用的“以價換量”策略并不奏效，且會對利潤造成一定侵蝕。從各大掃地機企業在海外的拓展方向來看，對產品進行本土化改良、進軍高端市場是常見操作。
比如，針對歐美地區常見的寵物毛發嵌在地毯纖維中較難清理的難題，科沃斯在為歐美市場開發的產品中，改變風道設計，加強了產品吸力。
去年10月份，石頭科技首次進入美國線下實體連鎖零售渠道Target。據了解，Target在美國門店網絡覆蓋顧客數龐大，75%的美國人口居住在距離Target商店10英里的范圍內，通過與Target的合作，能夠更直接地接觸和了解美國消費者的需求。
相關券商研報指出，進入Target這樣的大型零售連鎖渠道，有助于石頭科技提升品牌知名度和市場接受度，尤其是在高端產品市場。截至2023年年底，短短兩個月時間，石頭科技的產品已經進入了約200家Target門店，而北美Target門店總數接近2000家。
根據魔鏡美亞數據，石頭科技在美國市場的高端產品市占率已經達到57%，已領先于海外龍頭品牌iRobot。
這一策略也相應地提高了企業海外業務的毛利率。去年石頭科技國內業務毛利率為49.26%，而國際業務毛利率則高達61.65%，對公司整體業績貢獻顯著。
目前，美國、歐洲及亞太是石頭科技重點發展的海外市場，根據不同地區掃地機市場情況布局相應的渠道策略。
值得注意的是，隨著掃地機在海外市場競爭愈加激烈，記者就后續如何應對以及是否會采取降價策略等問題致函石頭科技，截至發稿時未獲回復。
而在投影儀領域，自2021年上市之后，投影儀領域頭部企業極米科技（688696.SH）就將全球化定為公司最重要的戰略之一，公司也成為中國投影品牌出海的“先行者”。
目前，極米產品已經進入日本、歐洲、美國等區域市場銷售。此外，東南亞以及中東等新興地區公司也正在布局探索中。
在渠道建設方面，除亞馬遜、日本樂天等主流線上渠道外，極米科技還進入了包括BestBuy、Media Markt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles、Bic Camera、蔦屋家電、友都八喜等在內的海外零售渠道。
極米科技海外業務相關負責人告訴記者，公司今年的海外團隊和策略將更加本地化，增加海外員工招聘。此前，針對每個國家的差異，極米會建立本地化團隊，吸取消費者意見，不斷改進產品，同時也和本地的內容方去合作，在保證已有基礎內容的情況下，再針對本地化的差異性內容進行引進，提升消費者體驗。
比如在日本市場，一般家庭房屋面積較小，室內多采用圓形的白色吸頂燈。基于此，公司在日本市場推出了將投影、音響和吸頂燈三合一的產品，開設統一接口，家庭主婦花30秒即可安裝成功。該款產品讓極米連續5年成為日本家用投影市場第一。
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