推動黨的創新理論入腦入心見行見效
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今年上海新開的兩家“首店”：右圖為位于靜安久光百貨的NOLLEY’S日本女裝中國首店
首店品牌EV-WORLD、采玥軒入駐百聯南方購物中心；京都之家、紀娜梵落子BFC外灘金融中心開出全球首店；Galia Lahav中國首店、Cross內地首家旗艦店入駐上海……2019年上海共計開出首店986家。除了這些“潮店”，根據中國連鎖經營協會統計數據，2019年中國時尚零售百強企業中有20家企業總部設在上海，上海位列時尚零售百強總部“第一梯隊”。
近日，上海商學院、上海市商務委員會聯合發布的《上海商業發展報告（2020）》（以下簡稱《報告》）指出，上海“首店經濟”發展呈現良好勢頭，“首店效應”正成為上海商業的新標簽，推動上海商業高質量發展。
為什么有大量的首店對上海情有獨鐘？全力打響“上海購物”品牌，加快打造具有全球影響力的國際消費中心城市，上海未來還有哪些消費潛力可挖？《報告》主編之一、上海商學院教授曹靜接受了本報記者的專訪。
這么多首店選擇落滬，沖什么而來
買買買，上海消費者的購買力是多少，市場有多大？《報告》中援引的一組數據引人關注：2019年上海社會消費品零售總額占全國社會消費品零售總額的3.3%，居全國城市之首。同時，2019年上海人均可支配收入居于全國首位，達到69442元，人均消費支出45605元，同樣位居全國榜首。
兩個“位居全國榜首”的數據說明了什么？曹靜的回答言簡意賅：上海是全國中產階級人數最多的城市之一，而強大的購買力和消費潛力正是吸引首店入駐的重要原因。
當然，僅憑“高收入”和“高消費”，還不足以吸引如此多的品牌首店和企業總部落戶。曹靜介紹，“首店經濟”一般是通過營造新的消費場景和美學體驗，激發消費者對商品和服務的潛在欲望和需求，從而引領社會潮流。換言之，眾多品牌選擇上海，除了經濟層面的原因，更看重的是上海蘊含的“摩登文化”。
據天貓與阿里研究院聯合發布的《2018中國新品消費趨勢報告》，上海消費者對新商品的接受能力在全國居于首位。曹靜認為，這種納新的能力，從根本上說，離不開上海海納百川、包容并蓄的文化底蘊。正如商務部國家高級智庫專家向欣所說：“‘首店經濟’反映出一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環境的舒適度和開放度，也成為研判消費者市場、零售商經營信心的重要參數。”
在曹靜看來，優越的地理位置、豐富的人才資源和優渥的互聯網環境，也是吸引企業總部落子的重要原因。“上海在互聯網應用層面一直走在全國前列，已成為互聯網新消費的策源地和新高地，并正在輻射長三角地區，這也是拼多多等新電商平臺將總部設在上海的重要原因。”曹靜說。
打好“國際牌”，需從“文化碼頭”向“文化源頭”轉型
從商業研究的角度來看，城市與品牌之間存在著互相成就的關系。不少品牌在上海開出“首店”，為其帶來的影響力也并非止于經濟層面，還會更多觸達文化層面。
“要進一步彰顯上海文化的魅力，提升上海文化的軟實力，亟需進一步厘清‘碼頭’和‘源頭’之間的關系。”曹靜告訴記者，作為文化碼頭的上海，未來可進一步巧借“他山之石”，發揮集聚效應，提升“上海首秀”的平臺能級。與此同時，上海需要完成從“文化碼頭”向“文化源頭”轉型。其實，2018年上海提出打響“四大品牌”，其中既有“上海購物”，也提及“上海文化”。
包括曹靜在內，更多學者認為：上海要朝著打造國際消費中心城市目標邁進，就不能止步于僅為本地市民服務，而是要考慮在此基礎上進一步對標國際，打出“國際牌”。
在買買買中感受“摸得到的上海”，消費升級仍有潛力
消費上的“國際范兒”，往往和文化有著千絲萬縷的關系。畢竟，包括衣食住行在內的人的消費行為，和城市文化息息相關，往往會帶著城市文化的深刻烙印。
“護膚只選美加凈，首飾最愛老鳳祥，出行鳳凰自行車，糕點還愛杏花樓……”這段順口溜，一度反映著上海老字號在國人心中的“白月光”地位。曾幾何時，這些品牌深受國人喜愛，某種程度上正是因為它們象征著“摸得到的上海”。
曹靜提到，上海要躋身國際消費中心城市，打造高品質消費，當前尤其需要突出文化元素，推出更多帶有“上海原創”烙印的文化精品。一方面，上海本土品牌不妨結合海派文化特點推出原創產品；另一方面，更多老字號也應當與時俱進，創新產品，乘風破浪。
曹靜分析，對于消費者而言，購物過程不單是“買買買”的動作，而是一種情懷。隨著90后、00后的長大，人們愈發追求個性化、差異化、人性化的消費，而不僅僅是功能性消費。盡管上海人均消費居于全國首位，但從消費品類來看，享受型消費占比依舊不高。這意味著，消費升級仍有相當潛力。而能否觸動消費潛能，關鍵是文化——注入更多文化含量，提升消費的品質和品味。(吳金嬌)
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