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表面開放了，實際「稅」抽的更狠了。
作者 | Jesse
編輯| 靖宇
iPhone 只能通過 App Store 裝應(yīng)用的歷史，即將終結(jié)。
美國當?shù)貢r間 1 月 25 日，蘋果宣布，將在歐盟地區(qū)打破 App Store 的「壟斷」現(xiàn)狀，允許其他企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)上建立第三方應(yīng)用商店。未來，開發(fā)者將可以自主選擇將應(yīng)用上架到任意商店，以規(guī)避蘋果 App Store 的 30% 傭金抽成，應(yīng)用內(nèi)消費也不必再走蘋果的支付渠道。
這項改變是為了配合歐盟出臺的，即將于 3 月生效的《數(shù)字市場法案》（Digital Market Act，簡稱 DMA）。這項法案出臺的初衷，是為了阻止科技巨頭利用自己的「守門人」身份，獲得不正當?shù)母偁巸?yōu)勢。
毫無疑問，DMA 最大的監(jiān)管目標就是蘋果 App Store。自 2008 年上線至今，蘋果一手將 iOS 和 App Store 締造成了科技界最繁榮茂盛的「封閉花園」。通過軟件服務(wù)，蘋果一年可以獲得 781 億美元收入，約占蘋果總收入的五分之一。因為「蘋果稅」的存在，不少開發(fā)者都與蘋果產(chǎn)生了摩擦，甚至升級為公開對抗。
蘋果為配合 DMA 的新規(guī)公布后，不少人發(fā)現(xiàn)，新規(guī)雖然允許第三方應(yīng)用商店存在，卻依然設(shè)置了不低的準入門檻，并增設(shè)了一項「核心技術(shù)使用費」。對此，有反對者表示，蘋果的新規(guī)保證了開發(fā)者很難從中獲得任何實惠，App Store「事實性壟斷」的現(xiàn)狀不會因此改變。
這場蘋果、開發(fā)者與監(jiān)管部門三方之間的「戰(zhàn)爭」，才剛剛打響了第一槍。
01、打破「壟斷」15 年前，2008 年夏天的 WWDC 開發(fā)者大會上，喬布斯第一次向外界公布了 App Store，并宣布它將會是 iPhone 上唯一的「應(yīng)用分發(fā)渠道」。
很難說這個決定經(jīng)過了充分的深思熟慮。因為僅僅一年前，iPhone 發(fā)布的時候，蘋果還沒有公開過任何關(guān)于 App Store 的計劃，當時喬布斯希望開發(fā)者能通過 Web App 的方式，來為 iPhone 開發(fā)第三方應(yīng)用。
恐怕連當時的喬布斯都沒有想到，App Store 會如此成功。在 iPhone 之前，從未有任何一款電腦或智能手機的廠商，敢把「應(yīng)用分發(fā)」的權(quán)力完全抓在自己手上。因為計算機是屬于用戶的設(shè)備，用戶理應(yīng)擁有安裝任何應(yīng)用的權(quán)力。
但從 21 世紀初開始，喬布斯愈發(fā)意識到，計算機在普及的過程中，已經(jīng)從一個「創(chuàng)造信息」的設(shè)備，更多變成了「消費信息」的設(shè)備，把所有的底層權(quán)限給到用戶、開發(fā)者，反而會削弱 iPhone 的體驗。
通過 iOS SDK 和 App Store 這一整套封閉的規(guī)則設(shè)計，蘋果幫助開發(fā)者解決了 SDK 的配置和更新，應(yīng)用分發(fā)的服務(wù)器、營銷成本，盜版的問題。同時又為 App 的開發(fā)設(shè)置了一系列指導(dǎo)方針，保證了 App 的設(shè)計、體驗?zāi)苓m應(yīng) iOS 系統(tǒng)的特性。特別是通過 App Store 上架前的審核，規(guī)范了 App 的行為，杜絕了惡意軟件和病毒。
一個典型對比是 Android。
早期的Android 采用開源框架，所以更像傳統(tǒng)的計算機系統(tǒng)，各種權(quán)限都是外放的。App 想要實現(xiàn)「推送通知」、「后臺服務(wù)」，都是靠開發(fā)者自己去寫，不同的 App 因為搶占系統(tǒng)資源甚至?xí)ハ啻蚣埽瑢?dǎo)致手機功耗居高不下，給體驗造成負面影響。iOS 則從最初就把「推送通知」做成了蘋果自己的系統(tǒng)服務(wù)，開發(fā)者只能調(diào)用接口。通過這種方式，蘋果保證了 iOS 系統(tǒng)的高效，簡潔。
自 iOS 和 Android 二分智能手機市場之后，關(guān)于封閉還是開放的爭論就未曾休止，雙方各自有自己的理由。
但不可否認的是，iOS 的很多封閉設(shè)計，特別控制核心系統(tǒng)權(quán)限、服務(wù)的做法，逐漸被 Android 手機廠商效仿。各家廠商也都推出了自己的應(yīng)用商店，今天大部分 Android 用戶，依然會以手機廠商自己的應(yīng)用商店為主。很多早期用戶嘗試獲取系統(tǒng)底層權(quán)限的手段，包括 Android 的「Root 權(quán)限」和 iPhone 的「越獄」，都逐漸成為了歷史名詞。
但歐盟依然決定打破 App Store 在 iOS 上的「壟斷」。
在 2023 年 9 月推出的《數(shù)字市場法案》（DMA）里，歐盟提出了一項名為「核心平臺服務(wù)」的定義。并規(guī)定作為「守門人」的科技巨頭，不能利用自己對核心平臺服務(wù)的掌控打壓競爭對手。App Store、iOS、YouTube、亞馬遜電商平臺，都被囊括在內(nèi)。
App Store 成為了 DMA 最首要的監(jiān)管對象，因為只有它是 iOS 上獨家的應(yīng)用分發(fā)渠道，用戶只能在 App Store 上下載應(yīng)用。
現(xiàn)在，歷史將會被改寫。
02、不「拆墻」，而是「開門」iOS 是一個「封閉花園」。但面對歐盟的監(jiān)管，蘋果并不準備將花園的墻拆掉，而是「多開幾扇門」。根據(jù)蘋果目前放出的新規(guī)細則，新規(guī)主要分為三個部分。
第一，蘋果將允許企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)建立第三方應(yīng)用商店。
根據(jù)新規(guī)，用戶可以直接進入第三方商店的網(wǎng)站，安裝應(yīng)用商店，完全繞過 App Store，安裝應(yīng)用。
但蘋果也設(shè)置了一系列標準和門檻。第三方應(yīng)用商店必須依照蘋果的 API 框架建立，App 的展示和分發(fā)必須依照 App Store 的形式，按蘋果的要求，聲明 App 的核心功能，并公示對用戶數(shù)據(jù)的利用情況。
第三方應(yīng)用商店依然要配合蘋果進行應(yīng)用審核，蘋果稱這一過程為「公證」，只有經(jīng)過審核通過的 App，才能在任意應(yīng)用商店上架。且蘋果會保留對第三方應(yīng)用商店的監(jiān)管權(quán)，第三方應(yīng)用商店必須持續(xù)配合蘋果后續(xù)的應(yīng)用分發(fā)政策。蘋果也會在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)增加額外的惡意軟件保護模塊，阻止用戶從第三方平臺下載應(yīng)用的潛在惡意行為。
這意味著，即便在新規(guī)下，iOS 用戶也無法像 Android 用戶一樣，直接通過「應(yīng)用安裝包」安裝任何應(yīng)用。所有 iOS App 依然要用蘋果的SDK開發(fā)，功能、代碼需要經(jīng)過蘋果審核通過，才能上架到 App Store 或第三方商店。
最后，蘋果還為第三方 App Store 的開發(fā)商設(shè)立了一個 100 萬歐元的資金門檻。任何想要在 iOS 上搭建應(yīng)用商店的企業(yè)，都必須先向蘋果提供對應(yīng)的資金信用證明，才能獲取相關(guān)資格。
第二，蘋果將允許開發(fā)者將應(yīng)用上架第三方商店，并可以自由繞過蘋果的支付渠道。
開發(fā)者可以自由選擇將 App 上架到 App Store 或任何第三方商店，但上架到不同商店的 App 只能有一個版本，后續(xù)版本的發(fā)布也依然受到蘋果的統(tǒng)一監(jiān)管。
最關(guān)鍵的變化還是在于，開發(fā)者可以繞過蘋果的支付渠道，自主選擇任何支付渠道。這一變化不局限于歐盟，蘋果也將在美國推出類似改動。且無論開發(fā)者選擇上架第三方商店還是 App Store，都可以自由選擇支付渠道。
第三，蘋果將開放 Safari 和 NFC 等核心系統(tǒng)功能。
相比 App Store 和應(yīng)用內(nèi)支付渠道的改動，這些改變相對不那么重要，屬于配合 DMA 合規(guī)的一部分。
簡單來說，就是歐盟用戶可以選擇除 Safari 之外的第三方瀏覽器作為 iPhone 的默認瀏覽器，第三方開發(fā)者也可以用 WebKit 之外的瀏覽器框架來構(gòu)建應(yīng)用內(nèi)瀏覽器。歐盟用戶未來在第一次打開 Safari 時就會受到提示，提醒他們可以設(shè)置其他瀏覽器為默認瀏覽器。
值得一提的是，新規(guī)下 NFC 功能的開放，意味著第三方銀行和錢包 App 也將能夠利用 iPhone 的 NFC 模塊開發(fā)功能，如 NFC 非接觸支付或轉(zhuǎn)賬。但這不意味著 iPhone 會開放 NFC 的全部權(quán)限，實現(xiàn)國內(nèi)用戶日常生活中比較需要的「復(fù)制、模擬門禁卡」等功能。
03、蛋糕的分配權(quán)對大部分開發(fā)者來說，蘋果是否合規(guī)本身其實并不重要。關(guān)鍵問題依然在于利益的分配。他們之所以想要繞開 App Store，核心訴求都是規(guī)避 30% 的「蘋果稅」。
而蘋果顯然不準備輕易讓渡自己的核心利益。
根據(jù)蘋果公布的新規(guī)細則，歐盟的開發(fā)者想要繞開 App Store 進行軟件分發(fā)，就需要接受新的商業(yè)條款。新條款里，蘋果把 App Store 傭金比例從 30% 降低到了 17%（針對中小開發(fā)者和訂閱服務(wù)的優(yōu)惠費率從 15% 降至了 10%）。但蘋果會加收一項「核心技術(shù)服務(wù)費」，這個費用按應(yīng)用安裝次數(shù)收取，每次 0.5 歐元，無論用戶通過第三方應(yīng)用商店還是 App Store 安裝應(yīng)用，都會計費。
蘋果表示，他們?yōu)椤负诵募夹g(shù)服務(wù)費」設(shè)置了 100 萬的收取門檻，大于 99% 的中小開發(fā)者都不需要繳納這項費用。但對于那些采用「免費 + 內(nèi)購」模式的應(yīng)用開發(fā)者來說，他們要交的「核心技術(shù)服務(wù)費」可能會隨安裝量膨脹到很大的數(shù)量級。特別是那些「蘋果稅」的帶頭反對者，比如 Spotify。
據(jù) The Verge 報道，有一款社交 App 的開發(fā)者按蘋果新規(guī)測算了旗下某款 App 的傭金支出變化：他們每年的下載量超 1000 萬次，內(nèi)購收入約為 1000 萬美元。按當下 30% 的蘋果稅算，他們每年要給蘋果交 300 萬美元傭金，而如果依新規(guī)，繞過 App Store，則要支付約 620 萬的「核心技術(shù)費」。
據(jù)路透社報道，蘋果表示，如果開發(fā)者不切換到「新商業(yè)條款」，也就是不繞過 App Store，則不需要繳納「核心技術(shù)費」。蘋果會構(gòu)建一個工具，幫助開發(fā)者計算，切換到新規(guī)后可能帶來的費用變化。
顯然，「核心技術(shù)費」是蘋果在開發(fā)者和新規(guī)之間設(shè)置的一道「路障」。多名「蘋果稅」反對者都表示，蘋果的新規(guī)基本杜絕了一切第三方應(yīng)用商店發(fā)展起來的可能性。
除此之外，針對「繞過蘋果支付渠道」的做法，蘋果也已經(jīng)將之前 30% 的蘋果稅，分割為了 27% 的「傭金」和 3% 的「支付手續(xù)費」。開發(fā)者繞過蘋果的支付渠道，能規(guī)避的只能是 3% 的「支付手續(xù)費」，而大部分第三方支付清算機構(gòu)，比如 Stripe，也要收 3% 左右的手續(xù)費。
這意味著開發(fā)者無論怎么折騰，最后都很難得到實惠。不止一位開發(fā)者表示，這就是蘋果在迫使開發(fā)者遵守老的商業(yè)條款，而不切換到新規(guī)。
針對這一情況，多年來一直就「蘋果稅」問題與蘋果針鋒相對的 Epic Games 創(chuàng)始人 Tim Sweeney 表示，蘋果的新規(guī)就是「垃圾」（hot garbage）。
但 Epic 依然宣布將利用新規(guī)推出自己的應(yīng)用商店。目前看來，比較有可能從新規(guī)中獲益的 App，大概率會是「客單價」較高的重型 App，也就是游戲。且隨著新規(guī)出臺，蘋果也解除了過去禁止在 iPhone 上搭建云游戲平臺的規(guī)定，這兩點對 Epic Games 來說都意味著機會。
但這把分蛋糕的刀，依然掌握在蘋果手里。
關(guān)于「蘋果稅」的紛爭發(fā)展到今天，它的復(fù)雜程度早已超越了單純的商業(yè)問題。
站在蘋果的角度，一切都是天經(jīng)地義的經(jīng)營自由。蘋果開發(fā)了 iPhone、iOS，構(gòu)建了 App Store，當然有權(quán)利收取傭金，就像迪士尼里的餐廳要比外面更貴一樣。庫克近年來面對此問題一直表達著同一觀點：蘋果沒有壟斷整個智能設(shè)備市場，無論是用戶還是開發(fā)者，不喜歡蘋果，隨時可以出門左轉(zhuǎn)Android。
從開發(fā)者的角度，困境是 30% 的一口價，會給一些商業(yè)模式帶來無法逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營阻力。如 Spotify 和 Netflix，它們總體的毛利率都不一定有 30%，分給蘋果 30% 或者 15%，直接意味著生死存亡。最初蘋果收取傭金的理由，是這部分傭金能幫助開發(fā)者減輕很多成本，包括服務(wù)器分發(fā)、營銷成本。但今天的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)決定了，給蘋果交 30% 并不能減輕他們的成本。
從監(jiān)管角度去看，問題則在于監(jiān)管的目標和終點在哪。現(xiàn)在蘋果拿出了一套足以在表面上應(yīng)對 DMA 合規(guī)的方案，如果依此新規(guī)執(zhí)行，最終可能并不會對市場格局帶來任何大的改變。但即使打造一個完全公平的競爭環(huán)境，收傭金的應(yīng)用商店并不只蘋果一家，所有應(yīng)用商店都有傭金。開放競爭的 Android，最后也依然是谷歌的 Play Store 和手機廠商自己的應(yīng)用商店占據(jù)了市場主流。
今天市場上并不存在一個真正意義上的「第三方商店」。
蘋果對外宣布新規(guī)的同時也表示，為了配合 DMA 所推出的這一系列新規(guī)，將給 iOS 帶來更多安全威脅，包括惡意軟件、欺詐、有害內(nèi)容，以及隱私安全威脅。但蘋果會盡一切可能控制風(fēng)險，盡可能為歐洲的用戶提供安全的體驗。
目前，歐盟并沒有針對蘋果推出的新規(guī)給出任何評論，歐盟行業(yè)主管官員蒂埃里?布雷頓在接受路透社采訪時表示，歐盟將自 3 月 7 日 DMA 正式生效之后，對各家科技巨頭的提出的新方案進行評估。他說，「如果方案不夠好，我們將毫不猶豫地采取強硬手段。」
本文來自微信公眾號：極客公園 （ID：geekpark），作者：Jesse
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