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行業分化催生多元品牌戰略，用戶變量重構品牌增長邏輯
5 月 10 日，著名品牌評級權威機構 Chnbrand 發布 2025 年（第十五屆）中國品牌力指數（C- BPI）品牌排名和分析報告。該指數 2011 年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。
2025 年 C-BPI 核心發現：
1.整體品牌競爭暫時進入穩定期
近五年中國消費市場經歷了品牌競爭格局的深層重構，但在 2025 年卻進入穩定期。品牌競爭態勢明顯趨緩，第一品牌被逆轉比例由近五年峰值 22.1% 下降至 6.4%；得分變化超過 20 分的品牌占比下降至 29%，較 2022 年降低了 20 多個百分點。當然 C-BPI 的 15 年品牌監控歷史上曾經出現過兩次類似的階段，但隨之而來的是高速競爭期。因此頭部品牌需要警惕“守城陷阱”，中腰部品牌可能迎來品牌洗牌機遇。
2.行業分化催生多元戰略路徑
當下品牌發展進入大分化階段。僅有 65% 的第一品牌在過去五年間保持長勝，頭部品牌仍需極強的戰略韌性和創新驅動；中腰部品牌總體品牌力和頭部品牌差距巨大，承載巨大壓力的同時必然有較大的生存空間；不同行業面臨不同的品牌競爭壓力，例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財產險、太陽能熱水器、復合地板等細分行業第一品牌的領先優勢都小于 10 分，這些細分行業的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細分行業中 TOP1 和 TOP5 以后的品牌也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負還言之過早。中國市場的立體化結構也為眾多品牌提供了共生進化的土壤，行業的發展也必然會催化多元化的品牌戰略路徑。
3.用戶變量重構品牌增長邏輯
在 2025 年 C-BPI 研究結果中，我們發現了用戶消費變量的三個特征：第一，需求進化，不同的細分人群中品牌表現的差異日趨明顯；第二，認知進化，消費者平均記憶的品牌數量總體上已經飽和并穩定，品牌對市場的爭奪將更加取決于對用戶心智的占位；第三，價值進化，品牌關系已經成為品牌力變化的主導者，情緒消費正在成為剛需，對于品牌未來發展而言，品牌認知決定現在，但品牌關系更能決定未來。
一、C-BPI 十五年前行，鑒往知來
作為中國首個連續追蹤品牌力的權威評價體系，中國品牌力指數（C-BPI）自 2011 年創立以來，始終致力于構建科學、動態的品牌價值評估生態。歷經 15 年發展，C-BPI 已從初期覆蓋 105 個消費細分行業，成長為覆蓋 169 個細分行業的品牌評價標桿，年度評估品牌數量已經超過 10000+，構建起中國規模最大的消費品牌動態數據庫。
在細分行業管理層面，C-BPI 一直致力于建立強大的市場響應能力。面對中國消費市場的動態變化，C-BPI 覆蓋的細分行業也在持續優化。從圖 1 三個年度的數據我們就能看出，C-BPI 覆蓋的細分行業在做加法和做減法的過程中進行著市場化自適應，以期建立更具企業管理價值的品牌評價體系，確保評價體系始終與消費發展趨勢保持同頻。
2025 年發布的 169 個細分行業覆蓋了三大行業，其中耐消品和服務業各 48 個細分行業，快消品行業 73 個細分行業。同時 2025 年 C-BPI 將發布 1814 個品牌的品牌建設成果，我們也期待能夠幫助越來越多品牌通過 C-BPI 評價體系識別當前的品牌成長現狀，監控品牌變化，真正做到在品牌管理端“鑒往知來”。
二、整體品牌競爭格局暫時趨穩
最近 5 年，中國消費市場正經歷品牌競爭格局的深層重構。2025 年 C-BPI 數據顯示，當前品牌競爭呈現“頭部固化、底層涌動”的典型特征，這為不同梯隊品牌戰略制定提供了全新的思考維度。
1.頭部品牌競爭變化趨緩
第一品牌被逆轉比例一直被視為評估頭部品牌競爭激烈程度和品牌地位穩定的重要指標。從圖 2 我們能夠看到，2025 年，這一指標發生了顛覆性的變化，從近五年峰值 22.1% 下降至 6.4%。頭部品牌競爭進入到了一個暫時的穩定周期。同時這種暫時穩定性是具備普遍性的，三大行業都出現了斷崖式下降，快消品行業更是下降到了 4.9%。
而縱觀過去 15 年的數據，在 2014 年和 2019 年都曾經出現過這樣的短暫和平時期，但隨著新變革或者新事件的出現穩態會被再次打破，逆轉比例又將重新加速。AI 革命、消費變量等市場邏輯的變化必將為品牌競爭帶來新的沖擊，因此頭部品牌尤其需要小心穩態背后的隱形陷阱。
2.品牌力得分變化全面趨緩
除了頭部品牌之外，各品牌的 C-BPI 得分變化也在趨于穩定。分析 2022 年和今年的各品牌得分變化可以發現，2022 年 C-BPI 上榜品牌中有近 50% 的品牌得分變化在 ±20 分以上，但今年這一比例僅為 29%。這一現象在各細分行業前三名品牌上更為突出，25 年細分行業 TOP3 品牌中得分變化在 ±20 分以上僅為 22.4%，下降超 20 分的品牌占比更是由 2022 年的 32.8% 迅速下降至 6.0%。即使是過往品牌變化最為激烈的細分行業長尾品牌（TOP9 以后的品牌）得分變化在 ±20 分以上也僅為 34.8%，似乎整體品牌建設進入了靜止期。
從單年的數據我們很難完全判定是結構固化還是靜態背后的深層博弈或是動蕩之前短暫的止戈，但對于所有品牌來說，穩定期給了我們提前布局并應對下一輪結構性變革競爭周期的時間和機會。
三、行業分化催生多元戰略路徑
1.頭部品牌仍需保持戰略定力
雖然我們說 2025 年是品牌平穩發展的時間，但如果拉長時間周期，行業頭部品牌也并非是品牌競爭中的常勝者。
C-BPI 數據顯示，在過去 5 年內僅有 65.1% 的第一品牌始終保持在榜首位置，其中服務行業展現更強的穩定性，超過四分之三的第一品牌能夠保持 5 年連續奪冠；相較之下，快消品和耐用消費品領域競爭態勢更為激烈，尤其是耐消行業，其僅有 55.6% 的細分行業實現五年持續領跑。
我們將在 C-BPI 中連續 5 年及以上同細分行業奪冠的品牌，稱為“黃金品牌（Golden Brand）”。2025 年，在 C-BPI 連續發布 5 年的 152 個細分行業中，共有 99 個細分行業第一品牌獲得“黃金品牌”這一殊榮，其中有快速消費品行業的燕之屋（燕窩）、雪花（啤酒）、茅臺（高檔白酒）、藍月亮（洗衣液、洗手液）、滴露（消毒液），耐用消費品行業的美的（電烤箱）、愛瑪（電動自行車）、立邦（墻面漆），以及服務行業的星巴克（咖啡連鎖店）、北京同仁堂（連鎖藥店）、南方航空（航空服務）、攜程旅行（在線旅游服務）等。這些品牌在內外部環境與消費者需求的改變中展現出極強的韌性，憑借極強戰略定力，獲得了持續領先的優勢。
2.中腰部品牌呈現差異化突圍機遇
全行業穩定的冰山下，其實蘊含著品牌的發展路徑分化。C-BPI 的數據顯示行業內品牌之間品牌力差距仍然巨大。從總體來看，我們將各行業第一品牌和其他品牌分別做了對標，第一品牌平均領先第二品牌 118 分，平均領先第三名和第五名 181 分和 250.2 分，從表層來看，頭部品牌的品牌優勢給了中腰部品牌巨大的成長壓力。但我們需要意識到，中國市場的立體化結構為不同層級的品牌提供了共生進化的土壤。消費需求的梯度分布與區域市場的縱深特征，共同構成了多層次的品牌成長空間。當下的品牌發展現狀同時也意味中腰部的品牌未來仍然存在著巨大的品牌機遇和成長潛力。中腰部品牌應該以更精準的需求洞察、更具差異化的品牌價值驅動在不同賽道的品牌成長。當然在 C-BPI 中這樣的品牌正在不斷涌現，例如國產汽車輪胎品牌雙星，通過高品質、高差異化的產品矩陣，從而得到品牌認知與品牌力的雙提升，并持續在國產汽車輪胎品牌中領跑。燕京啤酒，也憑借堅持年輕化戰略，尋找更加年輕時尚的品牌代言人、借體育賽事突破更多場景、通過開展啤酒節聯動游戲及漫畫活動等方式和年輕群體建立高強度鏈接，持續擴大了其在年輕消費者中的影響力，并驅動 2025 年燕京啤酒品牌認知與品牌關系雙增長，從而助力其在啤酒行業的品牌競爭力邁向新臺階。
但每個品牌有其各自不同的行業特點和競爭環境，其品牌發展戰略應該依據自身情況而有所區別。例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財產險、太陽能熱水器、復合地板等細分行業第一品牌的領先優勢都小于 10 分，這些細分行業的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細分行業中 TOP1 和 TOP5 以后的品牌的品牌力也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負還言之過早。而在蠔油、醬料、電烤箱、商業養老保險等細分行業，行業第五以后的品牌距離行業第一有 300 分以上的差距，第一品牌的競爭地位短期內非常穩固，但行業其他品牌成長空間巨大。
當然，行業中腰部品牌發展潛能的激發，本質上還有賴于細分價值的精準錨定以及“認知差異化 + 價值專精化 + 組織敏捷性”的三維能力的打造和強化。
四、用戶變量重構市場邏輯
1.需求進化：從群體到個體
用戶需求的裂變已經不是新的課題，但隨著消費需求的變化這種多極化日趨顯著。C-BPI 數據顯示，不同的細分人群中品牌表現的差異日趨明顯。我們以 169 個第一品牌的表現為例，不同區域、不同年齡、不同收入人群中第一品牌的重合比例越來越低。例如，在東北地區和西北地區第一品牌區隔達到 3 成，一線城市和三線城市第一品牌重合率不到 7 成，Z 世代和銀發族的第一品牌重合率也僅為 75%。
無論是頭部品牌持續性領先優勢的保持還是中腰部的突圍，都離不開對用戶差異化需求的關注和深耕。
2.認知進化：從市場到心智
哈佛大學心理學家喬治?米勒的研究，消費者的心智不能同時擁有七個以上的品牌單位。C-BPI 數據中用戶平均記憶品牌數量也同時驗證了這一個研究成果。近 5 年數據顯示，消費者記憶個數雖然在三大行業中表現略有不同，但總體趨勢上已經趨于穩定。快消品行業能夠記住的個數在 2025 年已經達到峰值，而耐消品記憶個數還呈下降趨勢。這也意味著品牌對市場的爭奪將更加取決于對于用戶心智的占位。
而另外一個更值得關注的是，不同行業爭奪用戶心智的激烈程度不同。快消品中那些更加接近日常生活的細分行業競爭更為激烈，家電中黑電的競爭程度更為激烈，而服務業中，運輸 / 物流這一組細分行業搶占用戶心智的難度更高。
在這個全社會都在內卷的時代，品牌讓用戶記住的底層邏輯是品牌價值和情緒共鳴，只有真正基于用戶價值的努力才能被用戶看見并記住。
3.價值進化：從交易到共生
C-BPI 的數據反映了這樣一個趨勢，品牌關系在品牌力的增長和下降中起到了越來越重要的作用。我們對 2025 年 C-BPI 得分增減中品牌關系的權重分析發現，品牌關系對品牌力上升品牌的平均貢獻度在 60% 以上，而對那些品牌力受損的品牌來說，其要負 90% 以上的“責任”，這一點在三大行業中表現極為一致。
品牌必須意識到消費者購買驅動力正在發生高度變革，情緒價值剛需化已經成為當下品牌建設中不可忽略的要素。對于品牌而言，認知改變可能決定現在，但品牌關系建設更能決定未來。
CHNBRAND 認為，全新周期內品牌戰爭的決勝點，已從規模、渠道等“物理戰場”，轉向數據、價值觀、組織韌性等“量子思考維度”。那些既能堅守品牌本質，又能以“動態能力”重構競爭優勢的企業，方能在表面穩態與深層激變并存的商業宇宙中，找到屬于自己的品牌增長軌道。
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