摸魚心法第一章——和配置文件說(shuō)拜拜
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圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
10月的白酒圈，有點(diǎn)不平靜。
一邊是水井坊、五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)等名酒企業(yè)密集發(fā)布“告知書”，列出授權(quán)渠道、點(diǎn)名非授權(quán)店鋪；另一邊，雙十一期間電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券此起彼伏，名酒價(jià)格一次次被擊穿底價(jià)。
對(duì)電商平臺(tái)而言，低價(jià)意味著流量與成交，但對(duì)名酒而言，是對(duì)穩(wěn)定價(jià)盤的侵蝕。
隨著這場(chǎng)“史上最長(zhǎng)”雙十一開(kāi)啟，名酒破價(jià)、假貨泛濫，直接撕開(kāi)了品牌與渠道的裂口，使得今年名酒掀開(kāi)近年來(lái)雙十一期間最密集的一輪渠道整頓，態(tài)度明顯比以往更為強(qiáng)硬。
面對(duì)電商沖擊，白酒品牌不再只拼銷量，而是開(kāi)始重新奪回話語(yǔ)權(quán)。在流量與秩序之間，酒企試圖找回那條看不見(jiàn)的價(jià)格紅線。
酒企密集發(fā)聲管控渠道
10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書》，稱近期注意到在部分電商平臺(tái)存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪，擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況。此類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患，并公布123家線上渠道官方授權(quán)店鋪。
短短10天內(nèi)，5家頭部酒企先后發(fā)布渠道相關(guān)提示聲明。
10月14日，茅臺(tái)公布線上線下渠道；10月17日，習(xí)酒公示了超200家電商官方渠道及授權(quán)店鋪，過(guò)幾天又發(fā)布聲明，稱對(duì)開(kāi)瓶酒、開(kāi)蓋酒、光瓶酒等違規(guī)產(chǎn)品拒絕檢驗(yàn)及售后服務(wù)；10月19日，五糧液發(fā)布告知書，首次“點(diǎn)名”46家非授權(quán)店鋪名單；第二天，國(guó)臺(tái)酒業(yè)同樣公布了線上線下授權(quán)全名單，提醒消費(fèi)者規(guī)避非正規(guī)渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，酒企在電商大促節(jié)點(diǎn)前發(fā)布公告并非新鮮事。不同的是，往年酒企多在發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品后才發(fā)聲，今年則提前出手，且態(tài)度更為強(qiáng)硬。
以曾多次發(fā)布告知書的五糧液為例。去年11月，五糧液對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%，“炮轟”電商平臺(tái)的非官方授權(quán)店鋪售假嚴(yán)重。
這一次，五糧液在披露正規(guī)渠道的同時(shí)，還首次披露了46家非官方授權(quán)店鋪名單，各大電商的第三方店鋪均被列入，其中還包括多家電商的官方店鋪或官方頻道，如抖音的抖音超市、美團(tuán)的美團(tuán)名酒行和歪馬送酒、天貓?zhí)詫毜陌賰|補(bǔ)貼頻道。
這意味著，即便冠以“官方”名義，也不代表獲得品牌授權(quán)。
而茅臺(tái)、習(xí)酒、水井坊和國(guó)臺(tái)的“白名單”策略，則強(qiáng)調(diào)正向引導(dǎo)，顯示出從源頭規(guī)范流通渠道的決心。
價(jià)格與信任的“大考”
近年來(lái)，白酒在線上渠道的份額持續(xù)擴(kuò)大。
以今年火熱的即時(shí)零售為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在“雙節(jié)”前最后一個(gè)周末白酒品類銷量同比增長(zhǎng)約8倍；京東七鮮在“雙節(jié)”期間白酒成交額同比增長(zhǎng)109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比增長(zhǎng)41%。
線上流量高漲，但伴隨而來(lái)的是假貨橫行及價(jià)格體系的撕裂。
今年1月至5月，五糧液累計(jì)鑒定消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買的1610瓶五糧液產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，電商平臺(tái)和直播間的低價(jià)白酒大多為積壓庫(kù)存，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產(chǎn)品，魚目混珠。盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。黑貓投訴平臺(tái)上，不乏消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)購(gòu)買名酒產(chǎn)品時(shí)遭遇“售假”“訂單與實(shí)物不符”等投訴。
價(jià)格方面，記者在美團(tuán)平臺(tái)上搜索，某第三方店鋪的53度飛天茅臺(tái)低至1699元/瓶，比線下終端成交價(jià)低200元-400元；美團(tuán)官方店鋪美團(tuán)名酒行的五糧液第八代低至797元/瓶，低于線下成交價(jià)100元左右。
有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，低價(jià)名酒由多重因素促成。一邊是酒商在庫(kù)存壓力、批價(jià)下行背景下的生存焦慮，為求快速回款而選擇低價(jià)拋售，另一邊則是電商平臺(tái)的流量焦慮。電商大促延長(zhǎng)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級(jí)、平臺(tái)為搶用戶擊穿底價(jià)。
該人士補(bǔ)充道，過(guò)往低價(jià)名酒僅在大型促銷節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，且銷售體量相對(duì)于整個(gè)白酒市場(chǎng)而言十分有限，不過(guò)今年隨著即時(shí)零售的興起，促銷更加常態(tài)化，讓名酒的價(jià)格體系如履薄冰。消費(fèi)者一旦習(xí)慣于“百億補(bǔ)貼”后的底價(jià)，名酒品牌溢價(jià)就會(huì)崩塌。
五糧液副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤在今年6月舉行的股東大會(huì)上曾指出，要全面布局電商渠道，將加強(qiáng)“百億補(bǔ)貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測(cè)和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對(duì)不合規(guī)的“百億補(bǔ)貼”。
而面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電商化浪潮，酒企也在探索與電商平臺(tái)的新型合作模式，力圖開(kāi)辟新的銷售版圖。今年8月，茅臺(tái)醬香酒宣布入駐淘寶閃購(gòu)，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河等十多家酒企與美團(tuán)閃購(gòu)合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。
對(duì)酒企而言，今年的雙十一是一場(chǎng)價(jià)格與信任的大考，在增量與渠道秩序的拉鋸中保住價(jià)盤，爭(zhēng)奪渠道更多的話語(yǔ)權(quán)。
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