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西貝上海某門店。時(shí)代周報(bào)記者攝
“預(yù)制菜”風(fēng)波一個(gè)月后，西貝掀起消費(fèi)者“薅羊毛”的熱潮。
為重拾客流，西貝在10月份前后調(diào)改、降價(jià)、瘋狂送券，人氣明顯回暖。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)慶假期，北京部分門店午餐高峰需等位半小時(shí)，上海部分店上座率達(dá)八成，其中不乏為領(lǐng)取100元無(wú)門檻堂食代金券。
有顧客下單3.9元饅頭領(lǐng)走的100元代金券，吸引他們?cè)诠?jié)后繼續(xù)消費(fèi)。有顧客精準(zhǔn)下單101元，券后實(shí)付1元，直呼“等于老板請(qǐng)吃飯”。
從預(yù)制菜輿論，到降價(jià)與代金券的價(jià)格補(bǔ)貼策略，西貝的自救邏輯逐漸清晰，先止血，再回血。但代金券帶來(lái)的熱鬧是否是一場(chǎng)消費(fèi)幻覺(jué)？
現(xiàn)做兌現(xiàn)了，顧客卻開(kāi)始算賬
社交媒體上流出的視頻顯示，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍于近期前往上海、廣州等多家門店，從裝潢、明檔區(qū)及座椅擺放、菜品等方面親自監(jiān)督整改。
賈國(guó)龍到店參與整改。圖源：社交媒體
隨著假期消費(fèi)熱潮消退，西貝的人氣開(kāi)始回落，但總體保持穩(wěn)定。
10月10日，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到西貝上海某核心商圈商場(chǎng)門店，中午用餐高峰時(shí)段無(wú)需排隊(duì)，店內(nèi)大廳卡座幾乎坐滿，多為周邊上班族。下午1點(diǎn)后，仍有零散顧客進(jìn)店消費(fèi)。與風(fēng)波前的狀態(tài)相比，西貝客流逐漸恢復(fù)常態(tài)。
此前，西貝承諾在10月1日前，全國(guó)門店會(huì)陸續(xù)完成9項(xiàng)生產(chǎn)工藝調(diào)整，西貝兒童餐中的牛肉燜飯牛肉醬、牛肉餅、鱈魚條，以及西貝烤羊肉串、手撕椒麻雞等菜品，均調(diào)整為門店現(xiàn)做。
為挽回消費(fèi)者的信心，西貝在節(jié)后延續(xù)調(diào)價(jià)政策。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，“羅永浩菜單”中，如草原嫩烤牛排從119元降至109元、蔥香烤魚從89元降至79元、番茄酸湯莜面魚魚從29元降至23元，價(jià)格下調(diào)幅度在10%至24%左右，部分菜品則保持原價(jià)。
從社交媒體及大眾點(diǎn)評(píng)上的反饋可見(jiàn)，降價(jià)讓不少消費(fèi)者重新走進(jìn)西貝。此外，服務(wù)員介紹道，西貝還推出西貝新烤鴨、蔥油芥蘭苗、蔥油菜心花等新菜式。
被問(wèn)到菜單上標(biāo)明“需現(xiàn)烤80分鐘”的烤鴨是否現(xiàn)做，服務(wù)員表示肯定，但考慮到顧客用餐時(shí)間，會(huì)提前烤好。另一名服務(wù)員補(bǔ)充道，由于烤箱每次只能烤2只左右，建議提前致電門店預(yù)定，否則需等待30-40分鐘。
值得一提的是，往日餐桌上，西貝承諾“25分鐘內(nèi)上完所有菜品，未上菜品全部免費(fèi)”的“計(jì)時(shí)沙漏”已消失不見(jiàn)，不過(guò)上菜速度未明顯拉長(zhǎng)。時(shí)代周報(bào)記者下單的4個(gè)菜品，在點(diǎn)餐后半小時(shí)內(nèi)上齊，現(xiàn)場(chǎng)某顧客下單的烤鴨，約20分鐘后上菜。
西貝這一系列的變化源自9月的“預(yù)制菜風(fēng)波”。當(dāng)時(shí)，因羅永浩在社交媒體上點(diǎn)評(píng)西貝菜品，創(chuàng)始人賈國(guó)龍發(fā)聲回應(yīng)，雙方多次隔空拉扯，進(jìn)一步激化矛盾，輿論嘩然。
風(fēng)波過(guò)去一個(gè)月，消費(fèi)者對(duì)西貝的關(guān)注及敏感度有增無(wú)減。部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者開(kāi)始算起賬來(lái)。
社交平臺(tái)上，一些顧客認(rèn)為降價(jià)伴隨著份量“縮水”。某9月27日在上海門店消費(fèi)的顧客稱，免費(fèi)的小米粥添加了金瓜，口感更好，但隨著降價(jià)，豬排燴酸菜的份量也變小了。
還有消費(fèi)者上演雙11算術(shù)題的戲碼，拆解菜品單價(jià)。
據(jù)東方財(cái)經(jīng)10月1日?qǐng)?bào)道，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，6塊黃米涼糕26元，4塊為16元，換言之6塊裝的均價(jià)比4塊裝的均價(jià)要高，按其數(shù)量多的單價(jià)應(yīng)該更便宜的邏輯，認(rèn)為該定價(jià)不合理。但也有網(wǎng)友認(rèn)為菜單明碼標(biāo)價(jià)，關(guān)鍵在于質(zhì)價(jià)是否相符，如果食材和服務(wù)匹配價(jià)格，那無(wú)可厚非。
顧客沖去“薅羊毛”，百元券被炒至60元
除了加碼“現(xiàn)做”賣點(diǎn)，西貝這次自救的狠招，回歸到最簡(jiǎn)單粗暴的邏輯——祭出一輪力度空前的撒錢攻勢(shì)。
9月24日，西貝推出“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，凡到店任意消費(fèi)即可獲得100元堂食代金券，可在下次堂食使用，無(wú)門檻抵扣且不限使用張數(shù)。活動(dòng)迅速引發(fā)“薅羊毛”熱潮。
數(shù)百元的賬單，實(shí)付或低至個(gè)位數(shù)。這一招極具誘惑力，不少人趕在活動(dòng)最后一天（10月8日）前去消費(fèi)，在領(lǐng)券后二次消費(fèi)。
記者在大眾點(diǎn)評(píng)看到，一位10月8日消費(fèi)的顧客曬出賬單稱：“原價(jià)300多元的餐，使用代金券后實(shí)付18元，等于老板請(qǐng)我吃飯。”還有顧客湊夠101元，最終實(shí)付1元，沒(méi)吃完再打包。
對(duì)于“100元堂食代金券”導(dǎo)致的“薅羊毛”行為，賈國(guó)龍公開(kāi)回應(yīng)道：“這些消費(fèi)者都很善良，我們也相當(dāng)于請(qǐng)客。請(qǐng)客就要大大方方。”
代金券的熱度蔓延也到二手市場(chǎng)。記者在閑魚搜索發(fā)現(xiàn)，“西貝代金券100元”售價(jià)在40至60元之間，頁(yè)面顯示最多的一個(gè)“已售97”。賣家不僅有黃牛，還有普通消費(fèi)者。
西貝代金券被倒賣。圖源：某二手平臺(tái)
某掛出售價(jià)60元代金券的賣家向記者表示，其和朋友當(dāng)時(shí)下單3.9元饅頭獲得現(xiàn)金券，稱付款時(shí)出示截圖的二維碼即可使用。
西貝或注意到代金券被轉(zhuǎn)賣的問(wèn)題，也出了相關(guān)對(duì)策，某黃牛告訴記者：“有些門店不讓掃描二維碼，但可以轉(zhuǎn)贈(zèng)到你的賬號(hào)。截圖的40元，轉(zhuǎn)贈(zèng)的50元。”
該活動(dòng)結(jié)束后，10月9日西貝又推出新的“薅羊毛”活動(dòng)，10月9日-10月31日到店吃飯，實(shí)付每滿50元贈(zèng)送50元代金券。
10月10日，記者實(shí)付216元后，在西貝小程序上的個(gè)人賬號(hào)隨即獲得4張50元代金券。服務(wù)員表示，代金券同樣可疊加使用，如消費(fèi)200元，可全部使用4張。
降價(jià)和代金券，足夠影響一些消費(fèi)者的決策，但黃牛套利、代金券被轉(zhuǎn)賣等問(wèn)題在一定程度上侵蝕西貝的初衷。
一位行業(yè)分析師向時(shí)代周報(bào)記者指出，階梯式遞減的補(bǔ)貼的紅利始終會(huì)消散，難以長(zhǎng)期維系復(fù)購(gòu)，西貝的核心仍是產(chǎn)品信任與價(jià)格合理性，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)早已從“是否現(xiàn)做”轉(zhuǎn)向“值不值得”，西貝的自救重點(diǎn)也從輿論公關(guān)戰(zhàn)進(jìn)入價(jià)格敏感戰(zhàn)。如今，真正考驗(yàn)西貝的，或許是品牌能否重建消費(fèi)者全價(jià)埋單的信任。
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