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全球大牌“討好”中國(guó)年輕人

來(lái)源：責(zé)編：時(shí)間：2023-08-05 12:27:39 3792觀看

導(dǎo)讀作者 | 唐飛來(lái)源 | 值星球Planet商人的嗅覺向來(lái)靈敏，全球頂級(jí)商業(yè)巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。而從今年開始，一批商業(yè)大佬先后到華來(lái)訪，其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人最為密集。6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德

作者 | 唐飛來(lái)源 | 值星球Planet

商人的嗅覺向來(lái)靈敏，全球頂級(jí)商業(yè)巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。

而從今年開始，一批商業(yè)大佬先后到華來(lái)訪，其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人最為密集。

6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）來(lái)華巡店，這是其疫情后首次來(lái)到中國(guó)，給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來(lái)了一波新流量。借此熱度，LVMH旗下品牌和相關(guān)商圈也登上熱搜，相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)2.8億。

LVMH是全球知名奢侈品巨頭，近期市值漲至5000億美元，成為歐洲市值最高公司。今年4月，美國(guó)《福布斯》雜志公布2023年全球億萬(wàn)富豪排行榜，伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財(cái)富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。

從LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已成為其重要的收入來(lái)源，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年一季報(bào)電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＴ摴玖硪环萋暶鞣Q，中國(guó)約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

實(shí)際上，早在2023年初，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。

例如2023年春節(jié)后，Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問了北京、上海、成都和南京四個(gè)重點(diǎn)城市；今年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee也曾到訪中國(guó)市場(chǎng)。

各大奢侈品高管“紛至沓來(lái)”的背后，展現(xiàn)出中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中舉足輕重的地位。要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)市場(chǎng)已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要收入來(lái)源之一，但部分品牌在華市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因，巡視、了解市場(chǎng)是解決問題的最佳方式之一，同時(shí)通過(guò)高管巡視也能展現(xiàn)出企業(yè)高層的信心，便于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)亻_展更多業(yè)務(wù)。

奢侈品“怪相”：邊漲價(jià)邊大賣

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，自進(jìn)入2023年以來(lái)，多個(gè)奢侈品品牌掀起漲價(jià)潮，但市場(chǎng)反饋卻是“越漲越買”。

年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價(jià)。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來(lái)頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。但每次“漲價(jià)”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長(zhǎng)隊(duì)，熱門款商品也是常常售罄。

典型的是今年情人節(jié)前后，LV漲價(jià)的消息傳出后，“排隊(duì)搶購(gòu)LV”一度占據(jù)各社交媒體的頭條位置，更有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”“廣州太古匯商場(chǎng)隊(duì)排得都打彎了”。在2月14日-15日間，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年時(shí)間。

爭(zhēng)搶年輕人：95后成奢侈品消費(fèi)主力

與傳統(tǒng)印象中高奢產(chǎn)品消費(fèi)者均為“有錢”的熟齡人群不同，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)中充滿了“年輕血液”。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了46%的市場(chǎng)規(guī)模，成為奢侈品市場(chǎng)中堅(jiān)力量。《貝恩奢侈品研究》預(yù)計(jì)，到2025年25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。

中國(guó)年輕人，重新定義奢侈品市場(chǎng)

實(shí)際上，每次跨品牌聯(lián)名和新店開業(yè)的消息背后，都是那些曾經(jīng)主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。

這些動(dòng)作背后，是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者正在重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的能力——這個(gè)群體不僅潛在數(shù)量龐大，而且他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和獵奇偏好，在很大程度上決定著奢侈品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售策略能否有效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì)，30歲及以下的客群占比近50%，有約九成消費(fèi)者在30歲以前開始購(gòu)買奢侈品。

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圖源：《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》

畢馬威公布的《奢侈品行業(yè)新氣象》報(bào)告也顯示，Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體。

按年齡算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)走上了“奔三”的后半程。他們不僅對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高的期望，他們也更希望擁有更個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，31%的Z世代受訪者在購(gòu)買奢侈品時(shí)希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

Z世代對(duì)于品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┑膶I(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時(shí)，Z世代消費(fèi)者更有可能在品牌店購(gòu)物，而不是在品牌集合零售商購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)與品牌銷售代表直接互動(dòng)來(lái)獲得更為詳細(xì)的信息。

一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對(duì)信息的需求大、消化快，因此他們對(duì)信息方面的要求更高。”

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺(tái)，它們就必須考慮到年輕一代消費(fèi)者對(duì)更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。

眼下，奢侈品行業(yè)似乎已達(dá)成高度共識(shí)，那就是品牌必須通過(guò)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能趕上消費(fèi)力日益增長(zhǎng)的中國(guó)千禧一代。

參考資料：

[1]《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》，小紅書

[2]《奢侈品行業(yè)新氣象》，畢馬威

[3]《消費(fèi)行業(yè)：2023Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢(shì)研究報(bào)告》，樸睿鉑爾

[4]《奢侈品及相關(guān)集團(tuán)加速中國(guó)布局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要性彰顯》，財(cái)通證券

[5]《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）

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