看，山水之間，游客徜徉于古村古鎮，飽覽田園風光的同時，細細咂摸蘊含鄉愁氣息的歷史；博物館里人頭攢動，參觀者在展出的文物前駐足，聆聽千年文明回響；街頭巷尾，頭戴簪花、身著漢服的游客或忙著拍照打卡，或在手工漆扇體驗中感受古今交織的浪漫……今天，文化與旅游持續融合碰撞，“詩與遠方”的圖景越發精美。
黨的二十屆三中全會提出，健全文化和旅游深度融合發展體制機制。如何進一步促進文化和旅游深度融合、豐富文化產品供給？如何推動文旅產業高質量發展，讓“詩與遠方”的工筆畫“俘獲”更多游客的心？
文旅市場釋放蓬勃“夏日活力”
“平遙古城已有2800年的歷史，這里保存了大量百年以上、獨具明清風格的古建筑，也保存了中國古代縣城的原型。”在山西平遙古城的古城墻上，導游林靜揮動著小旗，興致勃勃地向游客們介紹這座古城的悠久歷史。漫步城墻之上，俯瞰古城全景，青磚灰瓦，老屋古巷，游客感受著千年歲月積淀的沉穩與古樸。
在河南洛陽，隋唐大運河文化博物館里，前來研學參觀的孩子們興奮地和帶隊老師探討著運河文物背后的故事。“我們給孩子報的這個研學項目真是太值了！”跟著講解隊伍一路聽下來的趙女士感慨，博物館里的互動體驗項目、交互戲劇都讓她印象深刻，而孩子們則更期待行程中的考古、燒制陶器等體驗項目。
這個暑假，文旅消費釋放著蓬勃的“夏日活力”。從世界聞名的長城、故宮、兵馬俑，到曾經小眾的文化遺址、文博場館，從風格獨特的文化小鎮，到古建成群的傳統村落，到處都是游客的身影。越來越多游客不僅想要看到美麗的自然景觀，更期待了解一街一巷的歷史文化，參與到當地的生活空間中。
在文化旅游融合的趨勢下，更多新穎的旅游方式在年輕游客群體中大放異彩。“新中式”旅游、“漢服熱”興起，花樣繁多的文創產品成為“爆款”，精彩有趣的非遺手藝吸引眾多游客慕名前來，這些現象無一不見證著傳統文化元素走進人們的生活、成為時尚潮流的一部分。
在江西景德鎮的陶源谷，前來體驗陶瓷制作的游客絡繹不絕。“拉坯看起來簡單，但想要做出一件好看的作品并不容易。看，我手里這個陶瓶馬上就要成型了。”來自北京的大學生李華一邊忙著手上的動作，一邊興奮地說。之后，她為陶瓶畫上青花圖案，施釉、燒制，看著作品逐漸成熟，覺得成就感滿滿。
“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡……”湖南岳陽樓景區門口，一名學生正興致勃勃地背誦《岳陽樓記》。景區工作人員介紹，5分鐘內把《岳陽樓記》背誦下來的游客都可以免門票，這吸引了不少游客前來排隊。跟著課本、順著古詩詞去“打卡”，成為這個暑假很多游客的選擇——到重慶白帝城·瞿塘峽景區感受“千里江陵一日還”的詩情，到成都的杜甫草堂追尋詩圣生平的足跡，游客們更真切地徜徉在自然景觀和文化韻味里。
“文化資源、文化內容、文化符號、文化故事等文化元素與現代時尚深度融合，讓旅游產品更豐富多樣、更有內涵，更好地滿足了游客對品質化旅游的需求，也讓越來越多游客深刻感悟到中華文化之美。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云說。
各種參與體驗感“拉滿”
“現場特別震撼！真人實景演繹，加上身臨其境的VR體驗，跟著劇情我就穿越到了隋唐，沉浸感‘拉滿’！”在河南洛陽的隋唐洛陽城九洲池景區，游客張女士身著漢服走進《風起洛陽》沉浸式全感VR體驗區，一個多小時的文化之旅，讓她意猶未盡。
VR體驗設備、博物館的數字化交互、充滿聲光電特效的實景演藝……在各地，集結了文化、故事、科技和互動等多維要素的沉浸式文旅項目不斷涌現，為文化與旅游融合打造了新場景，創造了更多可能。
“新技術正為文旅產業注入新活力。近年來，在信息技術支撐下，各地打造出一批沉浸式文旅、特色休閑街區、夜間游覽項目等新產品新業態。它們將旅游目的地的文化、生活方式等元素融合在一起，成為滿足現代旅游市場多元化需求的重要亮點。”南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍說。
為回應游客日益多元的需求，各地各部門充分發揮旅游業綜合功能，探索“旅游+”新模式，推動文旅產業和農業、工業、教育、體育等產業融合發展，一批創新業態應運而生，為人們出游帶來更多新選擇。
今年夏天，充滿激情的奧運會喚起了人們對運動的熱情。在運動中看風景品文化、在旅途中享受運動樂趣，多地推出賽事主題旅游產品線路，“跟著賽事去旅行”再成熱點。“我不久前報名了阿爾山馬拉松賽，這不，剛比賽完，我就和朋友在當地玩了兩天，阿爾山的景色真不錯。”馬拉松愛好者王曉軍告訴記者，這次比賽，他被阿爾山的山水風光“打動”，很高興這次行程能實現競技鍛煉和休閑旅行“雙豐收”。
體驗農活、欣賞戲曲、垂釣露營、鄉村度假……農文旅融合發展，為鄉村旅游打開新思路。在云南玉龍縣白沙鎮玉湖村，周女士被優美的田園風光深深吸引：“我們不僅可以體驗農事采摘，品嘗新鮮的農產品，還能感受古老的納西族文化，在這里享受一段‘慢時光’。”
日前印發的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提出，提升項目體驗性、互動性，推出多種類型特色旅游產品，鼓勵郵輪游艇、房車露營、低空飛行等新業態發展，支持“音樂+旅游”“演出+旅游”“賽事+旅游”等融合業態發展。
圍繞意見提出的任務，文旅部產業發展司負責人馬力表示，文旅部將豐富消費惠民活動，推動文旅融合及與相關產業融合發展；提升文旅產品供給質量，加強非物質文化遺產保護傳承，開發具有地域和民族特色的文化創意項目，豐富數字文化產品供給。
“俘獲”更多游客的心
?盡管文旅融合發展前景廣闊，但仍面臨產業屬性不同、服務體系待加強、人才短缺等問題。推動文旅深度融合，多項任務亟待破題。
如何健全文化和旅游深度融合發展體制機制？對此，專家們有著深刻思考。他們認為，一方面需要完善政策環境，建立健全有利于文化和旅游融合發展的政策體系，確保?公共文化服務、?文化產業和?旅游業協調發展；另一方面，需要進一步提升旅游產品的文化內涵和價值，增強旅游業的競爭力和吸引力，“俘獲”更多游客的心。
馬曉龍指出，如何通過生產要素創新性配置推動文旅產業內容擴展和轉型升級，是促進文化和旅游深度融合的關鍵。要進一步加大技術對文旅產業融合發展的支持和轉化力度，不斷優化文旅產業融合發展環境，突破相關產業之間的行業壁壘，如強化跨學科背景的專業人才培養、建立部門間更?有效的數據信息共享機制等。
從業多年的導游蔣剛帶領游客走過不少地方，對一些文旅項目過度商業化、同質化嚴重的現象頗有感觸：“常有游客跟我抱怨，幾乎每個古鎮都有店鋪賣串珠、披肩、臭豆腐，商業氣息太濃，看多了覺得索然無味。”
“還有些地方過度依賴網絡流量，看到別的地方什么火了就跟風模仿，缺乏特色，待到熱度減退便無人問津。”蔣剛說。
我國文化資源豐富多樣，各地找準自身的特色和優勢，是文旅產業健康可持續發展的關鍵。結合各地探索實踐，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，目前部分地方推動文旅融合發展仍停留在資源對接層面，未將文化和旅游價值鏈深度融合。需要深入挖掘地方特色文化，講好獨特故事，加強文化內容生產，鼓勵創新創造，讓文化成為旅游發展的核心競爭力。重旅輕文、過度追求商業價值并不是長遠的發展之計。
在魏鵬舉看來，文化的保護傳承是根基所在，要正確處理好保護與開發的關系，從注重短期利益轉向注重長期價值，保護好文化品牌，形成更強的競爭力。“堅持以文塑旅、以旅彰文，就是要發揮旅游業在促進文化保護與活態傳承中的作用，讓更多文化產品走進大眾視野，讓游客將文化故事講述給更多人聽。”魏鵬舉說。
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