科勒智能龍頭浴缸，語言操控浴缸
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今年以來，A股的表現(xiàn)可謂相當(dāng)亮眼，僅截至9月末上證指數(shù)的股價(jià)漲幅便超過了14%。
不過，即便同樣身在A股、同樣面對(duì)著牛市行情，大家的悲歡或許并不相同。其中，老板電器就是最典型的例子了。
作為曾經(jīng)備受資本追捧的大白馬，近年來老板電器的股價(jià)表現(xiàn)并不好，其中2025年尤甚。截至最新收盤，老板電器總市值為178億元，2025年至今老板電器的股價(jià)漲幅為-7.4%，表現(xiàn)遠(yuǎn)跑輸了大盤。
而低迷的股價(jià)表現(xiàn)背后，實(shí)際上是老板電器陷入了增長困境之中。
根據(jù)此前披露的半年報(bào)，今年上半年老板電器實(shí)現(xiàn)營收46.08億元，增速為-2.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.116億元，增速為-6.28%。拉長周期來看，這也是老板電器連續(xù)第二年遭遇中報(bào)業(yè)績“雙降”，可見其經(jīng)營上正面臨著巨大的壓力。
昔日“大白馬”
老板電器成立于1987年，其前身是由創(chuàng)始人任建華靠著3把老虎鉗建起的“余杭縣紅星五金廠”。
剛開始，五金廠以生產(chǎn)紡織機(jī)配件作為主營業(yè)務(wù)，直到1987年和航空航天部804研究所合作研發(fā)中國第一臺(tái)吸油煙機(jī)，其才正式進(jìn)入廚電行業(yè)。
不過，轉(zhuǎn)向?qū)９N電方向的老板電器走得并不順，尤其是1999年。由于前幾年的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張過度，老板電器陷入了內(nèi)憂外患的境地，不但新進(jìn)入的VCD、保健品等領(lǐng)域一無所獲，就連主業(yè)抽油煙機(jī)的市場規(guī)模也在迅速衰退：市場占有率跌出行業(yè)前10名；市場銷售從最高峰的4億多元大幅下滑到8000萬元。
面對(duì)困境，老板電器決定專注于“老板”的立業(yè)之本，抽油煙機(jī)，并通過深入市場調(diào)查，加大在“免拆洗”領(lǐng)域的研究投入，這才使其轉(zhuǎn)危為安。
2003年，老板電器生產(chǎn)銷售能力突破百萬臺(tái)大關(guān)，隨著銷量大幅攀升，老板電器終于坐上了“廚電一哥”的位置。而2009年到2017年的房地產(chǎn)黃金期更是令老板電器的發(fā)展進(jìn)一步提速，這期間其與超200家品牌地產(chǎn)客戶建立戰(zhàn)略合作，覆蓋全國超85%的百強(qiáng)房企，和房企的合作讓老板電器的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了大幅增長，其營收從8.655億增長至70.17億，凈利潤則從5416萬增長至14.74億，9年時(shí)間營收翻了8倍，凈利潤翻了27倍。
不過，進(jìn)入2021年后，老板電器的業(yè)績高增長開始放緩。這一年，老板電器因?qū)Ψ科蟮?.6億元應(yīng)收賬款全額計(jì)提減值，導(dǎo)致其歸母凈利潤出現(xiàn)上市以來首次下滑，具體數(shù)據(jù)方面，2021年老板電器實(shí)現(xiàn)凈利潤13.32億元，同比下滑了19.81%。
也是從這一年開始，老板電器陷入了增長困境。首先，由于過去高度依賴與房企的合作，這幾年行業(yè)不景氣，老板電器自然影響很大，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年上半年其壞賬準(zhǔn)備仍高達(dá)12.21億元。其次，目前老板電器在精裝修渠道市場占有率也出現(xiàn)了下滑，據(jù)奧維云網(wǎng)地產(chǎn)報(bào)告，截至2024年年底，“老板”品牌在精裝修渠道市場份額為24%，同比下滑了7.9個(gè)百分點(diǎn)，排名由第一滑落至第二。
從目前來看，如今的老板電器已然深陷困境之中。在業(yè)績方面，老板電器已經(jīng)連續(xù)多年“原地踏步”，例如在營收增速方面，2018年到2024年老板電器的營收增速分別為5.81%、4.52%、4.74%、24.84%、1.22%、9.06%和0.1%，除2021年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長之外，其余幾年?duì)I收增速都是個(gè)位數(shù)增長。
“路徑依賴”難解
老板電器的困境，很大程度上源于對(duì)過去成功模式的路徑依賴。
首先是銷售渠道方面的路徑依賴。回看過去，老板電器的成功和房地產(chǎn)黃金期有著很大關(guān)系。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年上半年我國精裝修新開盤項(xiàng)目1088個(gè)，同比下降31.8%，整體仍延續(xù)下行態(tài)勢。在這樣的背景下，老板電器難免受到?jīng)_擊。
實(shí)際上，老板電器已經(jīng)主動(dòng)降低了“工程渠道”方面的權(quán)重。資料顯示，2024年老板電器的工程渠道收入為16.75億，同比下滑19.3%，目前工程渠道收入占營業(yè)收入的比重已經(jīng)從2020年23%的高峰下降到2024年的15%，可以看到營收占比明顯下降。不過，在“工程渠道”營收明顯下降的背景下，老板電器零售渠道卻沒有及時(shí)補(bǔ)位。線上渠道營收占比不及華帝、小米等品牌，線下專賣店也面臨客流減少、單店坪效下降的困境。
以線上渠道為例，今年上半年老板吸油煙機(jī)線上零售額市占率僅為19.6%，零售量市占率11.3%；燃?xì)庠罹€上零售額市占率16.9%，零售量市占率8.5%。而在2024年同期，老板廚電套餐線上零售額、零售量市占率分別高達(dá)27.0%和20.9%，均位居行業(yè)第一。
其次則是產(chǎn)品方面的路徑依賴，從目前來看，老板電器出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題，2024年老板電器的油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱蠛诵漠a(chǎn)品貢獻(xiàn)了55億元與28億元營收，占總收入的73.42%，而被寄予厚望的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)2024年?duì)I收僅為7.92億元，占比僅7.06%，其他小家電品類銷售額則下降超過三成。來到今年上半年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題也沒有解決，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹臓I收占比分別為47.86%和25.1%，而洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的營收占比為7.33%。
對(duì)于老板電器而言，過度依賴油煙機(jī)和燃?xì)庠钇鋵?shí)有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@兩個(gè)廚電大類的競爭都非常激烈。根據(jù)媒體報(bào)道，目前廚電市場中的競爭者不僅有傳統(tǒng)家電企業(yè)，還增加了小米等跨界巨頭。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年上半年小米就已進(jìn)入廚電套餐行業(yè)TOP10，零售額同比增長196%。小米憑借生態(tài)鏈整合、智能體驗(yàn)、性價(jià)比和成熟的線上線下渠道，快速崛起為廚電市場的重要玩家，而老板電器則成了被“蠶食”的對(duì)象。
《侃見財(cái)經(jīng)》
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