海信AWE 2023：“場景”革命源自品質追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質生活”為主
7月25日，蘇泊爾發布上半年業績預告，公司期間營業收入約109.65億元，同比增加9.84%；歸母凈利潤約9.41億元，同比增加6.81%。以此來看，公司增長較為穩定，2020―2023年三個年度間，公司利潤的增長幅度差不多都在5.3%―6.8%之間。
近年來，蘇泊爾不斷針對細分群體推出新品，在渠道上，也逐漸加碼抖音、快手等短視頻平臺。作為業內龍頭的蘇泊爾力求給消費者“新鮮感”，但其盈利能力仍遜于后起之秀，當“新品不新”，價格戰浮現，蘇泊爾或許也有焦慮。
圖片來源：淘寶蘇泊爾官方旗艦店截圖
新品與渠道
對于上半年增長的原因，蘇泊爾表示，海外市場受大環境影響，去年同期處于去庫存階段，隨著去庫存完畢，今年銷量有所上漲；在國內市場，公司主要憑借創新與渠道拉動業績。
創新主要是品類增加，渠道主要指開拓新平臺。具體來說，以炒鍋、電飯煲聞名的蘇泊爾，近年來也一直針對銀發、母嬰、戶外等細分群體、場景推出了相應產品，除了破壁機、電燉鍋、養生壺這些“大眾”品類，公司較特色的產品有暖菜板、自動炒菜機等。
暖菜板很像餐廳桌上的轉盤，但卻能加熱菜品，除了給菜保溫外，還有解凍、烘干等模式，而蘇泊爾的“小C多功能自動炒菜機”，雖然外形上很像電飯煲，但是卻能夠自動炒菜，智能控溫，一部機身配置四款不同的蓋子，從而實現燉、烤、炸、炒不同功能。
從渠道上看，蘇泊爾的策略與其他品牌一樣，都是加碼社交平臺、短視頻平臺，在天貓、京東這些傳統電商趨于飽和時，抖音、快手、小紅書等應用提供了新的增量。
資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，抖音、快手等新興賽道已漸成氣候， Kol影響力、場景化營銷的優勢不斷彰顯，與家電個性化相伴的是“內容驅動型消費”，社交媒體相比傳統電商，有更豐富的瀏覽內容，更容易激發用戶購買欲。在看不見的層面，社交應用在算法、推送上也更加精準，這也是優于傳統電商之處。
財務數據反映出蘇泊爾的營銷力度，2022年、2023年，公司的銷售費用分別同比增長12.9%、6.56%；今年一季度繼續同比上漲7.11%，達到約5.9億元。
謀求突破不易
然而，蘇泊爾增長的背后也有隱憂，蘇泊爾方面表示，在消費者趨于理性的環境下，公司的毛利率受到一定影響。從數據上看，在2022年、2023兩年增長后，今年一季度公司毛利率為24.42%，同比下滑3.18%。
業內觀點認為，國內市場激烈的內卷導致“量增價跌”，廚房小家電有消費降級趨勢，這對頭部企業而言頗為不利。
這種趨勢在數據上也有所反映，據奧維云網統計，今年“6?18”期間，包括電飯煲、破壁機、電磁爐在內的全品類廚房小家電，零售規模為32.8億元，同比下降10.3%。傳統渠道為24.8億元，同比下降15.8%；雖然抖音渠道同比提升11.9%，但銷售額只有約8億元，無法與傳統渠道相比。
從市場均價看，今年“6?18”期間全品類廚房小家電均價為201元，而去年同期市場均價為219元，以此計算，今年均價下跌8.3%，從品類來看，電磁爐、電壓力鍋、空氣炸鍋都“在劫難逃”。
通過橫向對比可以看到，價格戰的確是行業難題，不過在毛利率均有下滑的背景下，哪家的新品更多，給消費者更多的新鮮感，哪家就有更高的利潤空間。以一季度數據為例，蘇泊爾的競爭對手九陽股份毛利率為26.92%，同比下滑3.4%；小熊電器毛利率為38.51%，同比下滑3.14%，可以看到，更“新”的小熊電器更賺錢。
對于創新問題，蘇泊爾想要穩中求進，其在最新一期的投資者關系活動記錄表中談到，公司要在剛需品類上保持良好競爭力和較高的市場份額，同時也會選擇進入部分具有市場容量，且可以持續發展的品類。
在業內觀點看來，蘇泊爾這樣的龍頭企業面臨著兩難抉擇，梁振鵬談到，要兼顧新、老產品線是蘇泊爾的難題，但是在可預見的時間內，公司重心依然會放在傳統品類，畢竟現在廚房小家電雖然新品繁多，但真正成規模大批量出貨的不多，尤其像蘇泊爾這樣年營收破200億元規模的企業，更不能輕易地改弦更張。
北京商報記者就相關問題采訪蘇泊爾，但截至發稿未獲回復。
北京商報記者 陶鳳 王柱力
《北京商報》
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