博西家電唐善達(dá)：扎根中國市場 以創(chuàng)新產(chǎn)品回饋本土消費(fèi)者
  2023 AWE群星閃耀，本屆展會(huì)以“智科技，創(chuàng)未來”為主題，博西家電攜旗下品牌博世家電和西門子家電亮相，全方位展示了冰箱、洗衣機(jī)干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式廚電、生活電
2025年1月至9月，中國冰箱市場在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)分層趨勢下，展現(xiàn)出鮮明的“雙軌制”發(fā)展特征，即線上與線下渠道在規(guī)模、均價(jià)、品牌競爭格局上呈現(xiàn)出截然不同的面貌，整體市場在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中尋找新的平衡點(diǎn)。
從市場規(guī)模來看，線上線下“冰火兩重天”。釘科技注意到，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線下渠道展現(xiàn)了難得的韌性，累計(jì)規(guī)模達(dá)到291.21萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了4.25%的同比增長，顯示出實(shí)體渠道在體驗(yàn)、高端產(chǎn)品展示方面的不可替代性。
反觀線上渠道，盡管銷量基數(shù)龐大，錄得1361.42萬臺(tái)，但同比下滑6.52%，出現(xiàn)了顯著的量縮態(tài)勢。這一方面可能源于線上流量紅利見頂，競爭白熱化；另一方面也表明，對于冰箱這類大宗家電，部分消費(fèi)者在決策時(shí)仍傾向于回歸線下體驗(yàn)。
綜合來看，全渠道市場總量雖維持可觀，但增長動(dòng)力已從過去的線上高速拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下穩(wěn)健托舉、線上存量博弈的新階段。
與規(guī)模走勢相呼應(yīng)，市場價(jià)格體系也呈現(xiàn)出渠道分化。線下市場均價(jià)穩(wěn)居高位，達(dá)到6960元，同比幾乎持平（-0.01%），顯示出其強(qiáng)大的價(jià)值錨定能力和抗跌性。而線上市場均價(jià)僅為2179元，同比下跌3.84%，價(jià)格下探趨勢明顯。
這直觀地反映了兩個(gè)渠道迥異的競爭邏輯，線下市場依托場景化營銷和高端產(chǎn)品迭代，堅(jiān)守價(jià)值戰(zhàn)；線上市場則仍難以擺脫流量爭奪下的價(jià)格戰(zhàn)陰影，通過降價(jià)或主推性價(jià)比機(jī)型來刺激購買。
這種渠道分化直接映射到品牌競爭格局上，各品牌依據(jù)自身定位，在兩條差異化的賽道上奮力角逐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線下市場，海爾以28.09%的銷量市占率穩(wěn)坐頭把交椅，并實(shí)現(xiàn)了0.8個(gè)百分點(diǎn)的份額增長，其品牌號(hào)召力和渠道掌控力可見一斑。容聲與美的分列二、三位，市占率分別為15.73%和13.94%，且份額均有提升。
尤為值得注意的是，卡薩帝、COLMO等高端品牌以及西門子、松下等外資品牌在線下市場占據(jù)了重要位置，它們憑借超萬元的高均價(jià)（如卡薩帝13843元、COLMO 13791元）和穩(wěn)定的份額增長，共同構(gòu)筑了線下市場的高端壁壘，驅(qū)動(dòng)了市場的價(jià)值增長。
釘科技注意到，線上市場則是另一番景象，競爭更為分散且活躍。海爾以22.6%的銷量份額領(lǐng)先，美的、容聲緊隨其后，市占率分別為17.21%和11.19%，均錄得超過1個(gè)百分點(diǎn)的穩(wěn)健增長。
然而，線上真正的亮點(diǎn)在于以小米、統(tǒng)帥、志高、華凌等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌和高性價(jià)比品牌。小米銷量市占率提升1.62個(gè)百分點(diǎn)至8.47%，在保持1700元親民均價(jià)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了17.16%的均價(jià)大幅上漲，顯示出其品牌溢價(jià)能力的提升。志高、榮事達(dá)等品牌則以低于600元的極致均價(jià)，在特定價(jià)格敏感消費(fèi)群體中占據(jù)了穩(wěn)固的一席之地。線上市場呈現(xiàn)出“主流品牌守陣地，性價(jià)比品牌猛突圍”的生動(dòng)局面。
釘科技綜觀2025年前三季度的冰箱市場，可以清晰地勾勒出以下幾大特征與未來趨勢：
首先，渠道深度分化成為新常態(tài)，企業(yè)需要針對線上線下制定完全不同的產(chǎn)品、定價(jià)和營銷策略，全渠道融合運(yùn)營能力至關(guān)重要。
其次，消費(fèi)分級(jí)趨勢加劇，一端是線下市場對高端、智能、嵌入式產(chǎn)品的持續(xù)追求，另一端是線上市場對基礎(chǔ)功能和極致性價(jià)比的龐大需求，市場不再有統(tǒng)一的“爆款”模板。
最后，品牌競爭進(jìn)入“陣地戰(zhàn)”與“游擊戰(zhàn)”并存的階段，頭部品牌如海爾、美的、容聲需要同時(shí)穩(wěn)固線下基本盤并應(yīng)對線上挑戰(zhàn)者的沖擊，而細(xì)分品牌則通過精準(zhǔn)定位在各自優(yōu)勢價(jià)格帶尋求增長。
展望未來，釘科技認(rèn)為，冰箱市場的競爭將超越單純的價(jià)格與份額爭奪，轉(zhuǎn)而升級(jí)為對用戶細(xì)分需求的精準(zhǔn)把握、產(chǎn)品創(chuàng)新力的比拼以及線上線下協(xié)同效率的較量，技術(shù)迭代、場景融合與綠色消費(fèi)將成為推動(dòng)市場前行的新引擎。
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