農(nóng)村家電銷售渠道多元化擴(kuò)張 中國家電流通或迎來革命性變化
上周，匯通達(dá)登陸港交所，創(chuàng)維等成為基石投資者；京東家電在重慶等地召開星火計(jì)劃會(huì)議。在今年國家鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，以及國內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量
在消費(fèi)與渠道雙雙碎片化的家電新周期，多年來眾多家電廠商一直尋找“產(chǎn)品創(chuàng)新如何與用戶需求精準(zhǔn)對(duì)接”，又如何實(shí)現(xiàn)一線市場(chǎng)新品引爆上量等破解之道。沒想到，就在今年，多筒洗衣機(jī)率先實(shí)現(xiàn)“上市即上量、新品即爆款”供需精準(zhǔn)對(duì)接落地，同時(shí)京東也再度成為中外企業(yè)共同錨定的全球唯一首發(fā)平臺(tái)。
最近兩年來，聚焦一線家電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與搶奪，對(duì)于眾多家電廠商來說，最難的并不是拼低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而是“用戶需求全面碎片化，家電零售渠道快速碎片化”的新周期中，年輕需求活躍、零售渠道全域化之下企業(yè)卻遭遇“新品難引爆、爆款難上量”等商業(yè)新尷尬?
就在今年，多筒洗衣機(jī)在家電行業(yè)率先走出一輪“逆流而上”的新行情：主流用戶短期內(nèi)快速瞄準(zhǔn)多筒洗衣機(jī)作為煥新洗護(hù)生活的首選產(chǎn)品，海爾、Leader、美的、小天鵝、小米、松下、海信等中外頭部企業(yè)齊齊鎖定京東作為全球唯一的多筒洗衣機(jī)首發(fā)平臺(tái)，一舉改變?cè)小凹译姶蟠佟边壿嫴?shí)現(xiàn)“新品即爆款”，為什么，又憑什么?
從第一到唯一!多筒洗衣機(jī)市場(chǎng)火爆的幕后力量
進(jìn)入9月，作為2025年中國家電市場(chǎng)最大的消費(fèi)風(fēng)口――多筒洗衣機(jī)再次迎來一輪中外巨頭的“百花齊放”局面：Leader懶人三筒雙烘版京東全球獨(dú)家首發(fā)28小時(shí)銷量破10410臺(tái)、小米米家三區(qū)洗衣機(jī)Pro新品京東搶先體驗(yàn)、卡薩帝攬光?原石系列雙滾筒洗衣機(jī)全系列京東首發(fā)。
接下來，松下阿爾法高奢四筒洗衣機(jī)G5、松下三筒洗衣機(jī)、海爾雙烘三筒洗衣機(jī)、小米三筒洗衣機(jī)、美的三筒洗衣機(jī)、海信三筒洗衣機(jī)等一系列新品，都將紛紛鎖定京東作為全球首發(fā)上市的檔期。
如果將時(shí)間推至今年的4月11日，從全首臺(tái)三筒洗衣機(jī)的上市售出，到8月22日第10萬臺(tái)產(chǎn)品的交付，海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)在不到4個(gè)月完成從0到10萬臺(tái)銷量的突破，在創(chuàng)造全球洗護(hù)行業(yè)最快的新品上市即上量紀(jì)錄之際，還讓所有洗護(hù)廠商都在尋找背后的最大推手到底是誰?
從全球第一臺(tái)Leader三筒洗衣機(jī)上市的首發(fā)平臺(tái)，到海爾、美的、松下、小米、海信等中外巨頭們所有多筒洗衣機(jī)新品全球首發(fā)上市的唯一平臺(tái)，距離用戶最近的京東，憑借自身對(duì)于“分區(qū)洗更健康”的生活方式深度洞察和搶先布局，在今年的家電市場(chǎng)上成功撬動(dòng)多筒洗衣機(jī)從新品到爆款的突破，也收獲了來自眾多家電企業(yè)“從第一到唯一”的信任，最終還重構(gòu)“家電大促”產(chǎn)業(yè)邏輯。
來自奧維云網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明：今年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量達(dá)2103萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%，零售額達(dá)476億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中，雙筒、三筒洗衣機(jī)正以驚人的速度成為消費(fèi)者新寵。特別是2025年3月以來，多筒洗衣機(jī)在線上滲透率快速攀升，市場(chǎng)占比從3.2%一路突破到6月的10%以上。
當(dāng)前，聚焦多筒洗衣機(jī)市場(chǎng)熱潮，大家普遍看到的：一是年輕一代的主流消費(fèi)群體，追求的“分區(qū)洗”健康生活方式加速升級(jí);二是洗衣機(jī)企業(yè)看到用戶需求的變化，推出了“適銷對(duì)路”的新品;最終實(shí)現(xiàn)“供需精準(zhǔn)對(duì)接”;很多人不知道的是：多筒洗衣機(jī)，短時(shí)間內(nèi)從一家企業(yè)的市場(chǎng)新產(chǎn)品，升級(jí)為一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)新賽道和一群用戶擁抱的新趨勢(shì)，卻是京東憑借“連接上游企業(yè)、直達(dá)下游用戶”的平臺(tái)化實(shí)力和資源，推動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。
一是直達(dá)用戶，加速推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)型。這是家電商業(yè)模式變革的最大紅利，即從賣產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶突破。在一個(gè)需求多元化、媒介和渠道碎片化的市場(chǎng)周期中，“貨找人”越來越復(fù)雜，只有品牌和產(chǎn)品才能吸引用戶，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。對(duì)此，京東作為家電產(chǎn)業(yè)“一肩挑兩頭”的紐帶，通過“人、貨、場(chǎng)”再造，重構(gòu)傳統(tǒng)家電營(yíng)銷“三板斧”(降價(jià)、促銷、廣告)，成為產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的價(jià)值破局者，終結(jié)“賺差價(jià)”的一錘子買賣。
二是重構(gòu)驅(qū)動(dòng)，打破家電產(chǎn)業(yè)滾動(dòng)發(fā)展40多年“以產(chǎn)定銷”生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模式，再造用戶需求驅(qū)動(dòng)下的“按需定制”和“以銷定制”。如今，進(jìn)入用戶需求驅(qū)動(dòng)的家電產(chǎn)業(yè)，在“科技、需求、營(yíng)銷服務(wù)一體化”等多股力量下釋放發(fā)展新潛能。特別是京東主動(dòng)介入下游的用戶需求洞察，反向推動(dòng)上游的家電產(chǎn)品研發(fā)，這種供需精準(zhǔn)對(duì)接，讓每一臺(tái)多筒洗衣機(jī)在生產(chǎn)線就“名花有主”，還讓很多家電新品具備“上市即熱銷、新款即爆款”基因。
事實(shí)上，從2025年3月至今，京東已首發(fā)超過30款三筒和多筒洗衣機(jī)，包括海爾、小米、美的等網(wǎng)紅爆款，價(jià)格從千元級(jí)性價(jià)比機(jī)型，到萬元級(jí)的高端多筒洗衣機(jī)，累計(jì)銷售量超20萬臺(tái)。據(jù)了解，截至今年底，還將有超過10個(gè)行業(yè)頭部品牌的多筒和三筒洗衣機(jī)，選擇京東進(jìn)行全網(wǎng)首發(fā)。
多筒洗衣機(jī)熱銷只是近年來家電產(chǎn)業(yè)邏輯和商業(yè)模式變革的一個(gè)縮影，卻揭示了產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向和趨勢(shì)：誰能最高效地將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能贏得未來!在家電產(chǎn)業(yè)滾動(dòng)發(fā)展了40多年“研產(chǎn)銷”模式，如今因?yàn)榫〇|出現(xiàn)首次變化：以銷定產(chǎn)、按需定制，大規(guī)模個(gè)性化定制成為家電新引擎!
用戶需求到市場(chǎng)爆款，家電站上高質(zhì)量發(fā)展的新跑道
去年以來，全球及中國經(jīng)濟(jì)在一輪復(fù)雜多變的環(huán)境中前行，家電也迎來“有史以來”最大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)、人口等發(fā)展紅利期成為過去，用戶需求日益復(fù)雜化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加速，沿襲過去的增長(zhǎng)方式必然陷入持久白熱化的泥潭之中。
轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎，成為今年以來家電所有廠商的發(fā)展大考。不過，家電圈發(fā)現(xiàn)：今年以來，多筒洗衣機(jī)的持續(xù)熱銷，讓眾多企業(yè)收獲了市場(chǎng)和用戶的雙向引爆，也引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的熱議與反思。為什么在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，用戶對(duì)于“分區(qū)洗”更健康的訴求，會(huì)變成一線市場(chǎng)上眾多家電企業(yè)多筒洗衣機(jī)熱賣的新引擎?除了家電國補(bǔ)政策助力，家電企業(yè)與商家又扮演哪些角色?
過去家電新品的上市引爆，就是企業(yè)埋頭苦干推出一款新產(chǎn)品，然后是全渠道的鋪貨，以及“海陸空”的廣告轟炸，和“高開低走”的價(jià)格讓利，就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的熱銷。現(xiàn)在，一款產(chǎn)品上市引爆，在產(chǎn)品的研發(fā)初期就聚焦了“企業(yè)、商家和用戶”多方的力量、資源及意見。比如說，持續(xù)熱銷的多筒洗衣機(jī)，就涉及產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和設(shè)計(jì)等專業(yè)化水平，與家庭場(chǎng)景、空間融合等多細(xì)節(jié)的對(duì)接。前者是洗衣機(jī)的專業(yè)化門檻，涉及產(chǎn)品洗凈比、穩(wěn)定性;后者則是洗衣機(jī)進(jìn)入家庭，涉及送貨、安裝、設(shè)計(jì)及操作等全過程的用戶體驗(yàn)。
多年來，處在市場(chǎng)一線的京東，早就不滿足于“零售末端”的賣貨職能，主動(dòng)向上突破：憑借對(duì)用戶的生活方式、生活習(xí)慣，以及產(chǎn)品在家庭場(chǎng)景的真實(shí)使用體驗(yàn)等實(shí)時(shí)洞察優(yōu)勢(shì)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，深度尋找用戶的真實(shí)需求和潛在痛點(diǎn)，深度參與到多筒洗衣機(jī)的功能、尺寸、以及差異化賣點(diǎn)的共同研發(fā)中，在產(chǎn)品誕生之前就鎖定“供需勝局”。
從多筒洗衣機(jī)的單點(diǎn)爆款，到更多家電明星爆款的行業(yè)共振，對(duì)比整個(gè)家電流通行業(yè)的眾多商家，家電圈發(fā)現(xiàn)：京東正在以更開放的胸懷和視野，推動(dòng)“供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)和數(shù)據(jù)”等諸多能力對(duì)外賦能，為家電產(chǎn)業(yè)提供了一套可復(fù)制的明星爆款打造“基礎(chǔ)設(shè)施”和“系統(tǒng)實(shí)力”。
比如，隨著家電國補(bǔ)政策實(shí)施，家電存量換新與增量新增消費(fèi)同時(shí)引爆。但老舊家電回收、運(yùn)輸，以及新家電的設(shè)計(jì)安裝，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)讓眾多家電廠商“無解”。但是，京東通過“物流配送、拆裝回收、安裝設(shè)計(jì)”等能力全面拉通，為用戶提供家電“送拆裝一體”服務(wù)新體驗(yàn)，也破解產(chǎn)業(yè)換新難題。最終，這也讓京東在家電業(yè)成為“最熟悉的陌生人”：從直面用戶“臨門一腳”零售領(lǐng)跑者，轉(zhuǎn)而深度參與用戶定制的選品、種草、營(yíng)銷、服務(wù)等全鏈路孵化賦能。
當(dāng)前，家電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一輪“順周期的變革、逆周期的創(chuàng)新和抗周期的突破”復(fù)雜考驗(yàn)。雖然一線市場(chǎng)的需求規(guī)模穩(wěn)定，但產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)出現(xiàn)“天翻地覆”的變化，要求企業(yè)既有長(zhǎng)期主義的定力，還要具備銳意革新的勇氣。作為一家不斷穿越周期的企業(yè)，京東正在家電產(chǎn)業(yè)通過為用戶和品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)的同頻共振。
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