彩電價格持續下探 50英寸千元可購 價格回漲逐漸成難題
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文 | 首席消費觀
2024年至2025年一季度，廚衛電器市場分化明顯，不同企業呈現出截然不同的發展態勢。
以集成灶為主營業務的企業如火星人（300894.SZ）、浙江美大（002677.SZ）等，受地產低迷影響業績大幅下滑，傳統廚電龍頭老板電器（002508.SZ）和華帝股份（002305.SZ）則通過產品結構調整和政策紅利勉強維持平穩。
整體來看，行業正經歷從規模擴張向質量提升的轉型期，企業紛紛通過高端化、智能化以及渠道優化來應對市場挑戰，但成效不一。
隨著“家電以舊換新”政策的持續推進和消費升級趨勢的深化，廚衛電器行業或將在2025年下半年迎來復蘇拐點，但短期內的競爭壓力與盈利挑戰仍不容忽視。
“集成灶雙雄”火星人和浙江美大業績“腰斬”
集成灶行業2024年遭遇了前所未有的挑戰，作為行業代表企業的火星人和浙江美大業績呈現斷崖式下滑，反映出這一細分市場對房地產行業的深度依賴。
火星人2024年實現營收13.8億元，同比大幅下降35.7%；歸母凈利潤僅為0.11億元，同比下滑高達95.5%；扣非凈利潤更是出現虧損。2025年一季度，火星人營收同比下降53.3%至1.6億元，歸母凈虧損擴大至0.54億元，同比下滑246.9%。
浙江美大同樣不容樂觀，2025年一季度營收僅為9836.38萬元，同比下滑63.97%；歸母凈利潤從7715.95萬元下滑至779.38萬元，同比跌幅約為90%。
這種業績大幅下滑的背后是集成灶行業整體需求的萎縮。奧維云網數據顯示，2024年我國集成灶零售額同比下降30.6%至173億元，其中第四季度下降幅度達到35.3%。2025年一季度，集成灶線下零售額同比下降19.5%，線上零售額同比下降26.8%，行業尚未出現明顯復蘇跡象。
集成灶企業面臨的困境主要源于三個方面：
首先是新房裝修需求減弱，作為與房地產高度相關的品類，集成灶的安裝往往需要與廚房裝修同步進行；
其次是消費者信心不足，在高單價廚電產品上的消費更加謹慎；
最后是行業競爭加劇，在存量市場中各品牌為爭奪有限訂單不得不加大促銷力度，導致產品均價持續下滑。
面對嚴峻形勢，集成灶企業正積極調整戰略，火星人已開始將洗碗機等水洗類產品作為新的增長點培育，同時進行品牌戰略升級，打造“廚房無煙、空間無界、情感無價”的未來家概念。
政策紅利成關鍵支撐
相較于集成灶企業的慘淡表現，傳統廚電龍頭企業華帝股份和老板電器雖然也面臨增長壓力，但整體業績相對平穩，展現出更強的抗風險能力。華帝股份2024年實現營收63.72億元，同比增長2.23%；實現歸母凈利潤4.85億元，同比增長8.39%。
老板電器2024年營收同比微增0.1%至112.12億元，但歸母凈利潤同比下降8.97%至15.77億元，呈現出“增收不增利”的特點。
進入2025年一季度，兩家企業營收同比均出現下滑，華帝股份營收同比下降8.80%至12.60億元，凈利潤同比下降14.33%至1.06億元；老板電器營收同比下降7.20%至20.76億元，凈利潤同比下降14.66%至3.40億元。
傳統廚電企業能夠保持相對穩健的表現，很大程度上得益于“家電以舊換新”政策的支持。華帝股份在年報中明確提到，國補政策助力其線下零售渠道實現了大幅度增長。
老板電器雖然整體表現不佳，但其核心品類吸油煙機與燃氣灶仍保持小幅增長，2024年分別實現2.51%和3.96%的營收增長，合計貢獻了超過70%的營收。這表明在消費低迷時期，消費者更傾向于選擇技術成熟、品牌認知度高的傳統廚電產品。
值得注意的是，兩家企業在產品策略上呈現出不同的側重點。華帝股份持續推動產品結構高端化，2025年一季度發布了“時光寶盒”系列美肌浴燃氣熱水器、新一代微蒸烤一體機和新品洗碗機，強化其“凈時尚”品牌理念。在研發上，華帝股份投入也較為積極，2024年研發費用約為2.63億元，同比增長6.05%，擁有4416項國家級專利技術。
相比之下，老板電器在新品類拓展上遇到較大阻力，集成灶、烤箱、消毒柜、蒸箱等產品銷售額均出現不同幅度下滑，僅有洗碗機、熱水器等少數品類實現個位數增長。這種產品結構上的差異，也反映在盈利能力上，華帝股份2024年毛利率僅同比下降0.23個百分點，而老板電器毛利率則由上年的50.65%下降至49.66%，凈利率由15.31%下降至13.87%。
下半年或迎邊際改善
廚衛電器行業當前正處于深度調整期，各家企業都在積極應對市場變化，尋找新的增長動力。從短期來看，行業面臨的挑戰依然嚴峻，但一些積極因素正在積累，或將為2025年下半年帶來轉機。集成灶作為受地產影響最直接的品類，其復蘇進程可能相對滯后，而傳統廚電則有望借助政策紅利率先企穩。
渠道結構的優化成為各家企業共同的選擇。2024年火星人雖然線上收入同比下降55.5%，但線下收入降幅相對較小為14.5%，保持2100家以上的專賣店規模，建立起覆蓋一二線核心城市、三四線城市及鄉鎮市場的多層次銷售網絡。
華帝股份2024年線下收入同比增長11%，其中新零售收入同比增長30%，占線下比重的40%，顯示出渠道創新成效。老板電器則面臨線上線下雙重壓力，直營收入同比下滑3.16%，工程收入同比下滑19.28%，僅代銷收入同比增長超20%，渠道結構有待進一步優化調整。
產品創新和品類拓展成為破局關鍵。華帝股份在高端產品上的布局已初見成效，其超薄吸油煙機在線上市場份額達37.17%，連續兩年保持第一。火星人雖然集成灶業務大幅下滑，但水槽、洗碗機等水洗類產品下半年收入降幅收窄至6.4%，好于上半年的-17.5%，預計在家電國補政策支持下，這類產品有望成為新的增長點。
政策環境的變化將為行業帶來新的變量。“家電以舊換新”政策的延續和擴大實施，將成為2025年廚電市場的重要支撐。奧維云網數據顯示，被納入國補后的凈水器市場2025年一季度銷售額同比增長21%，凈飲機零售額同比增長37%，顯示出政策對相關品類的顯著拉動作用。隨著政策在廚電領域的深入實施，以舊換新有望成為行業復蘇的重要催化劑。申萬宏源等機構也認為，這一政策將成為廚電企業業績的有力支撐。
從長期來看，廚衛電器行業的競爭格局正在重塑。集成灶企業經歷此輪調整后，市場集中度有望提升，頭部企業如火星人雖然短期承壓，但其渠道布局和品牌優勢仍然存在，一旦市場回暖有望快速恢復。傳統廚電龍頭則需要平衡存量市場的維護與新增長點的培育，華帝股份在高端化上的堅持和老板電器在核心品類上的深耕各具特色。
隨著消費升級趨勢的延續，健康、智能、集成化將成為產品進化的主要方向，那些能夠準確把握消費趨勢、持續進行技術創新和渠道優化的企業，將更有可能在行業調整期中脫穎而出。
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