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來自「財研網」，作者：安妮
東方甄選自董宇輝團隊剝離后推行的“去頭部主播”戰略，在頓頓合約期滿離職事件中迎來新考驗。
「財研網」結合最新財報及運營數據，認為其轉型雖面臨短期陣痛，但在產品力重構與渠道多元化上初顯競爭力韌性。
2025財年上半年，公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營收下降9.3%至22億元，主因系剝離董宇輝團隊所致；但剔除該影響后核心業務實際盈利3270萬元，且自營產品貢獻率攀升至37%，營收約17億，毛利率提升至33.6%，反映供應鏈優化對頭部依賴的削弱效應。
雖然流量層面仍然有著較大的挑戰，截至6月19日下午16點，與輝同行粉絲2954.3萬人，東方甄選2842.3萬人，與輝同行的粉絲數已經領先百萬有余；然而APP付費會員逆勢增至25萬人，滿意度99.3%，自有渠道GMV占比達28.9%，部分對沖了公域流量流失風險。
戰略轉型圍繞三大支點展開
其一，以自營產品為核心打造“線上山姆”，SKU超600款并聚焦家庭剛需品類。衛生巾上線14小時售出30萬包的爆款驗證能力，烤腸累計銷量2.3億根等案例顯示選品壁壘初成。
其二，突破抖音依賴的全渠道布局：自有APP貢獻GMV占比13.6%，199元年費會員模式形成穩定現金流；微信生態借“送禮功能”打開增量，除夕單日訂單激增661%；線下正試探利用新東方800教學點布設智能柜，并考察胖東來探索融合路徑。
其三，主播角色從IP導向轉向產品背書，頓頓轉任“自營品推薦官”即為例證，同時加速孵化垂類賬號替代頭部光環，但中腰部主播號召力不足問題凸顯，例如618專場單場GMV僅1000萬–2500萬，暴露轉型陣痛。
事實上，此次離職發生在東方甄選明確推行“去頭部化”戰略的背景下。此前在頓頓引發的“東方甄選主播公開表達不滿”風波中，東方小孫就在直播間回應網友質疑時表示，公司鼓勵任何一個主播的發展，頓頓會進行全面的情況說明，希望大家不要斷章取義，公司歷史上受到過這方面問題嚴重的困擾，甚至是飽受摧殘。
“不希望歷史上出現過的風波，繼續困擾公司的每一個努力的小伙伴”。
在與輝同行分拆后的首個財報會議上，俞敏洪同樣提出，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕，有福同享、有難同當。
然而，需要注意的是，與董宇輝分家后，缺少超級主播坐鎮的東方甄選，其盈利和帶貨能力均出現下滑，仍未走出“去頭部化”的陣痛期。
不過，東方甄選的定位，在2025財年中期業績報告中進一步被明確為：成為一個為客戶甄選好物的直播購物平臺；以東方甄選品牌的自營農產品為核心的杰出產品和科技公司；以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。
東方甄選的競爭力目前呈現優劣交織態勢，優勢在于自營毛利率提升、私域渠道占比擴大及爆品持續涌現；挑戰則來自總GMV萎縮、抖音掉粉趨勢未止、供應鏈成本管控不足，凈虧損暴露管理短板及線下重投入風險。
未來成敗的關鍵變量
未來成敗關鍵取決于三大變量，短期需防范主播梯隊斷層加劇流量流失；中期自營品爆款復制效率，如衛生巾向安心褲等品類延伸及供應鏈降本，并借鑒胖東來品控模型決定盈利拐點；長期則定位于“家庭一站式購物平臺”，通過會員粘性與全渠道覆蓋的護城河。
若自營擴張遲緩或再現品控失誤，如315蝦仁事件，可能陷入“去頭部卻未立品牌”困局。
頓頓的轉型恰是戰略縮影，主播為產品服務，而非產品為主播服務。
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為，如今的東方甄選的主播培養機制和選品能力已經得到驗證，主播的流動性對其經營不會再像董宇輝一樣造成重大的影響。東方甄選未來的核心競爭力確實不在于主播，而是自有品牌和會員經營。
這條路徑將決定東方甄選能否在一年窗口期內突破瓶頸，真正蛻變為不依賴頭部主播的“線上山姆”。
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