天貓精靈Sound Pro體驗：智能音箱沒有音質？來聽聽我的
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域名預訂/競價，好“米”不錯過
“社區不是內容的集合，而是人的集合”，創始人瞿芳曾這樣描述小紅書產品的底層邏輯。
如今，集合在小紅書背后的投資人與機構越來越多，上市的問題自然也就再次被提上了日程。10月13日，據英國《金融時報》報道，小紅書2024年最新業績出爐，一季度營收達10億美元，凈利潤達2億美元，分別同比增長67%和400%，并且再次傳出了在香港上市的消息。
小紅書，作為2013年移動互聯網浪潮中成立的最后一批獨角獸之一，終于也要上市了嗎？
第“N”次上市傳聞，全球VC都在期待的超級IPO
2013年6月，小紅書在上海成立，從購物攻略分享開始，逐步成長為包羅萬象的內容社區。
彼時的中國正迎來前所未有的移動互聯網創業潮。同期出生的字節跳動、滴滴、拼多多、得物很快就迎來了用戶與營收規模的爆發。其中，拼多多更是只用了3年時間就成功登陸納斯達克，市值一度超過阿里。
相比之下，小紅書則經歷了很長一段時間的探索才迎來爆發。在2013—2020年這段時間里，外界一致認為，無論是用戶的增長，還是商業化運作，小紅書都是個不折不扣的“慢公司”。創始人瞿芳更是坦言，“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”
直到2021年初，居家辦公場景的增多，給小紅書帶來了機會，日活用戶數直沖4000萬，成為了當時增長速度最快的互聯網產品之一。當時的字節更是一度試圖以200億美元的價格收購小紅書，但最終被后者拒絕。
而從小紅書的融資經歷來看，一眾新舊資本大佬齊集——小紅書并不缺錢。
據天眼查顯示，成立至今，小紅書共融資7次，真格基金、阿里巴巴、騰訊均多次投資，今年7月更是引進了包括DST Global、紅杉中國在內的新一批明星投資機構，估值從去年低點的100億美元回升至170億美元。
而機構看好，估值回升的主要原因：一方面是公司展示出了明確的上市預期，早在2018年4月，小紅書創始人瞿芳，就曾對外透露過小紅書上市的計劃。2021年和2023年，小紅書都傳出要在美國和香港上市的消息。
盡管具體的上市時間和地點沒能確定，但VC們看到了潛在的退出機會。
另一方面，在戰略基本明確的情況下，小紅書逐漸找到了適合自己的商業化節奏。2023年，公司整體營收達到37億美元，凈利潤為5億美元，較2022年的20億美元營收和2億美元虧損實現了扭虧為盈。
因此，無論是對小紅書還是對機構來說，24年一季度業績的暴漲，在估值邏輯回歸價值投資的趨勢下，都是確定性的利好。盡管目前小紅書官方仍然不愿透露更多與IPO相關細節，但可以肯定的一點是，“等風來”的小紅書，距離上市只是時間問題了。
成于種草，興于電商
回顧小紅書的商業化之路，從垂直社區到電商平臺，小紅書完成了平臺調性的轉變。
2014年起，小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”。然而，作為小紅書在電商領域的一次嘗試，“福利社”并沒能給小紅書帶來突破。據艾媒數據，小紅書在跨境電商領域的市場份額從2016年的6.5%跌到了2018年的4.3%。
隨后，在2016—2018年期間，小紅書開始引入第三方商家，并嘗試打造自營品牌。2016年底，平臺SKU增至15萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個品類。
據億歐援引知情人士報道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計劃120億元，但2018年上半年銷量和2017年同期持平，甚至更低。
同時，為了促進“線上線下一體化”發展，小紅書于2018年開始進軍實體店，在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。但好景不長，2020年元旦，小紅書之家RED home最終沒能逃離撤店的命運。
也就是說，截至2019年，小紅書已經嘗試過跨境電商、商家入駐、自營品牌、線下門店等多種電商變現的模式，但這些似乎都沒能為小紅書創下盈利。據《財經》報道，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。
直到2020年，小紅書開啟直播帶貨。以直播帶貨為切入口，小紅書找到了最適合自己的切入口——買手電商。
2020年下半年，小紅書簽下前娛樂經紀人楊天真和美妝達人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰績。
2023年，演員董潔和章小蕙在小紅書的“慢直播”爆火出圈。根據小紅書官方“直播薯”數據，董潔在歷經前三場直播后，賬號漲粉110萬+，累計總GMV破億；章小蕙首播GMV即突破5000萬，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數量達57個。
在“買手電商”的模式下，買手們的核心優勢并非價格，而是包括與買手風格類似的審美、風格和個性化體驗、情緒價值的輸出，因此更符合小紅書的種草屬性。
從這個角度來看，經過整整十年的發展，在不同的商業路徑之間長期搖擺不定的小紅書，終于還是找到了最適合自己的答案。
既要又要，小紅書如何在內容與商業之間作出取舍與平衡？
然而，商業化的問題解決了，伴隨而來的，是營銷內容對社區生態無可避免地侵蝕。
2021年，小紅書因營銷、炒作以及過度美化景點，存在誤導用戶的情況，引發了對網紅景點“打假”的熱議。2023年，小紅書又出現了“虛假種草”等問題，多次成為輿論焦點。
事實上，小紅書所遭遇的困境，其實也是當下所有內容型電商平臺的難以解決的痛點，即如何保持商業化與內容生態之間的平衡？此前，類似的問題在B站、知乎等內容平臺也同樣出現過。
站在歷史的角度來看，在當下的大環境，“過度追求盈利可能會失去明天，但不盈利會讓企業活不過今天”。因此，優先選擇盈利，才是讓內容平臺“站在牌桌上”繼續卷下去的籌碼。
只不過，在追求盈利的同時，如何學會“收放自如”，合理推進商業化進程加強內容與商業化的融合，保障用戶體驗，實現平臺的可持續發展？這些問題是小紅書需要去思考的。
今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書的電商是“生活方式電商”，弱化了原有的“買手制”，開始回歸內核，“為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗”。
這一舉動，既可以看作是小紅書在追求商業化的道路上，對企業初心的回歸，也印證了2023年末的CEO面對面上，創始人毛文超概括小紅書企業價值的那句話：“跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”
從這個角度來看，這句話既解釋了小紅書的過去，也考驗著它的未來。如何找到一種既能滿足商業需求，又能維護社區氛圍的創新模式，將會是決定小紅書能否長期成功的關鍵因素。
來源：港股研究社
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