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中秋國慶雙節(jié)本是酒水消費的“黃金檔”，但今年市場延續(xù)了往年的“冷靜”，節(jié)日氛圍遲遲未現(xiàn)。
節(jié)前一周，時代周報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，大部分高端、次高端名酒整體價格與銷量均同比下滑，節(jié)慶消費的“放量效應(yīng)”正在減弱。頭部酒類流通連鎖企業(yè)某加盟商甚至表示，今年“雙節(jié)”的生意比去年平日還要低迷。
業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者分析指出，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者捂緊錢包，非必需消費品的酒水首當(dāng)其沖?！半p節(jié)”禮贈、宴請的剛需雖在，但消費決策變得審慎，購酒預(yù)算和檔次普遍下調(diào)。
不過，在平淡的銷售表象之下，線上賽道明顯升溫。
頭部酒企在節(jié)前大舉進(jìn)軍即時零售賽道；56歲的老酒商吳向東學(xué)起了直播，把新品大珍·珍酒搬進(jìn)了鏡頭；茅臺鎮(zhèn)的年輕“酒二代”走進(jìn)電商培訓(xùn)班，希望在線上積累用戶；百榮商城的酒商們，也陸續(xù)把注意力從貨架轉(zhuǎn)向直播間。
一冷一熱之間，今年白酒行業(yè)的“節(jié)日考卷”異常復(fù)雜，也成為觀察行業(yè)變革的最佳窗口。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
“穩(wěn)而不旺”，動銷環(huán)比回暖
作為流通渠道的“毛細(xì)血管”，線下實體酒商最先感受到“雙節(jié)”冷靜的氣氛。
離國慶假期不到10天，華致酒行某加盟商宋然沒有忙碌起來。
宋然的店開在上海某商圈十字路口拐角處，人流不算少，但他覺得今年中秋生意比去年平日還要差?！拔ㄒ粦c幸的是，近期酒價還算平穩(wěn)?！?月22日，他向時代周報記者表示。
上海本地酒水供應(yīng)鏈酒悅優(yōu)品加盟商馮宇同樣沒有感受到節(jié)日酒水消費的高峰，“銷量跟平時差不多，最近價格浮動不大?！?span style="display:none">s1X28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
馮宇店內(nèi)普五零售價為950元/瓶，“今年價格比往年下滑了。其實去年也跌了，但大部分時間都能賣1050元?！?span>
背靠更大的平臺，宋然所售賣的部分高端名酒更具價格優(yōu)勢，25年飛天零售價為1900元/瓶，比區(qū)域供應(yīng)鏈和煙酒店優(yōu)惠100-200元/瓶。
離馮宇店步行不到5分鐘，一對老兩夫妻守著的煙酒店里，飛天、普五等名酒顯眼地陳列在收銀臺后的貨架上，但更多只是撐門面。老板明顯感受到今年節(jié)日老百姓花錢更謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)向價格更親民的產(chǎn)品”，邊說邊指向旁邊價格約普五的一半汾酒青花20。
往渠道上游觀察，二批商的“體感”基本一致。鄭州百榮世貿(mào)商城酒商李雨晴稱，行情沒有大漲，某些缺貨產(chǎn)品會小幅度上浮。
綜合各類終端反饋，“雙節(jié)”前夕，大部分高端、次高端名酒整體價格與銷量均同比下滑，但動銷環(huán)比有所回暖。全國批發(fā)市場、流通巨頭、區(qū)域供應(yīng)鏈、夫妻煙酒店，這四根行情“探針”共同指向今年“雙節(jié)”酒水市場整體“穩(wěn)而不旺”的基調(diào)。
據(jù)瀘州白酒價格指數(shù)辦公室調(diào)查，9月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)99.86，下跌0.14%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.82，下跌0.18%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為99.85，下跌0.15%。
不過，越臨近假期，部分名酒批價小幅回升。
以25年飛天茅臺為例，白酒批價平臺今日酒價信息顯示，上周三（9月24日），飛天散瓶、原箱批發(fā)價格上漲，分別為1790元/瓶、1765元/瓶，較前一天漲30元/瓶、25元/瓶，持平及上漲態(tài)勢持續(xù)至周六（9月27日）。
消費熱情轉(zhuǎn)向即時零售
近幾年，新零售巨頭紛紛涌入萬億酒水市場。即時零售異軍突起的今年，給“雙節(jié)”酒水市場刻畫了熱鬧的另一面。
時代周報記者從美團(tuán)處獲悉，9月27日，平臺白酒品類銷量同比增長約8倍。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒在平臺單日成交額均破千萬元。
此外，美團(tuán)閃購在節(jié)前上線了名酒7折起、預(yù)約1499元飛天茅臺、發(fā)放消費券包等促消費活動，帶動商家禮贈消費。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，9月27日，美團(tuán)歪馬送酒、1919酒類超市等酒類商家，以及大潤發(fā)等連鎖商超的酒類銷量同比增長5倍。
9月30日，時代周報記者走訪廣州市某商超注意到，飛天、五糧液、瀘州老窖等不少名酒在放量促銷。
同時，美團(tuán)閃購與該商超合作，對飛天茅臺、劍南春等名酒開展線上下單優(yōu)惠活動。其中，線下零售價為2299元/瓶的飛天茅臺，美團(tuán)閃購價僅需1799元/瓶。
工作人員表示，優(yōu)惠價格為平臺專屬，需通過平臺下單方可兌現(xiàn)，“所以對線上價格優(yōu)惠大的產(chǎn)品，顧客更樂于在平臺購買?！?span style="display:none">s1X28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
廣州市區(qū)商超酒水堆頭。時代周報記者攝
經(jīng)過多年的市場教育，酒水消費的即時性需求成為主流，多家酒企也在節(jié)前宣布入局，積極抓住旺季中的C端流量。
9月29日深夜，貴州茅臺打造多年的自營平臺i茅臺宣布，自9月30日早上9時起，在原有“快遞配送”與“門店自提”兩種收貨方式基礎(chǔ)上，新增“即時配送”服務(wù)。這意味著，貴州茅臺以官方身份入場，在服務(wù)鏈條上補(bǔ)上即時履約這塊拼圖，將前期聚集的用戶優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更頻繁、更穩(wěn)定的消費習(xí)慣。
幾天前，9月22日，沱牌和國臺酒業(yè)在同一日宣布布局即時零售，前者聯(lián)手美團(tuán)閃購，后者則與廣西本土酒類即時零售平臺酒小二達(dá)成戰(zhàn)略合作。
9月19日，央企中糧集團(tuán)旗下的進(jìn)口酒整合運營平臺中糧名莊薈推出“名莊薈·V酒庫”，通過數(shù)字化手段打通“線上流量觸達(dá)—線下實體體驗—即時配送服務(wù)”全環(huán)節(jié)。也在同一日，西鳳酒宣布擬發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)。
然而，在名酒集體涌入線上的背景下，信息差已然消散。疊加平臺大額補(bǔ)貼和酒廠政策，對線下渠道商而言，曾被視為行業(yè)鐵律的“旺季驅(qū)動”模式已然失效。
據(jù)李雨晴所說，某二線醬酒系列產(chǎn)品今年價格在600元/箱上下浮動，酒廠在9月中旬推出節(jié)日返點政策后，煙酒店售價低至558元/箱，同期百榮同行調(diào)貨為565元/箱。
李雨晴表示，今年名酒利潤下滑，節(jié)前一箱能賺10-20塊，但每天出貨量不穩(wěn)定，貨量大的時候10塊都沒有，“能把酒賣出去就算好了”。生存已成為比利潤更緊迫的命題。
只做零售生意的馮宇沒有選擇加入即時零售平臺。在他看來，即時零售渠道能帶來多少銷量具有不確定性，但零售利潤空間已不多，無法再額外支付平臺傭金。
酒商集體奔赴線上
酒業(yè)渠道變革加速演進(jìn)，酒水生意已經(jīng)進(jìn)入依靠常態(tài)化、加速線上化的新周期。僅靠線下自然流量的增量空間越來越小，酒商們希望在新陣地中尋找突圍路徑。
56歲的吳向東是轉(zhuǎn)型直播的縮影。
這位在傳統(tǒng)渠道摸爬滾打三十年的老酒商，最近幾個月學(xué)拍視頻、練剪輯、做直播，還在節(jié)前的9月19日，將其個人第三場直播打造成大珍·珍酒正式上市的舞臺。
據(jù)珍酒李渡集團(tuán)披露，截至9月23日，共3017家客戶成功簽約，大珍·珍酒成為中高檔白酒線上線下全網(wǎng)銷量第一新品。
在吳向東眼里，鏡頭不僅是賣酒的工具，更是有力抓住希望喝到好酒的消費者的紐帶，“你一定要經(jīng)營好你個人的IP，這是一個很好的流量入口，你要賣酒，你躲不過這一關(guān)了。線上機(jī)會還是比較大。”
不止是酒業(yè)大佬，茅臺鎮(zhèn)一名年輕“酒二代”曹鑫也想在傳統(tǒng)人脈圈賣酒的模式之外開拓新客群，特意前往成都一家電商推廣公司學(xué)如何“搞流量”。
沉浸式學(xué)了三個月，曹鑫最近回到茅臺鎮(zhèn)，嘗試制作短視頻。但他坦言，找達(dá)人推廣很燒錢，只能先靠個人真人出鏡慢慢積累流量，“不好意思真人出鏡，但也只能硬著頭皮上。”
受訪者提供。
百榮商城的酒商們，也在摸索中前行。
李雨晴回憶，兩年前她嘗試過開淘寶網(wǎng)店，但因為平臺規(guī)則復(fù)雜、保證金上漲而放棄。今年，她目睹商城內(nèi)轉(zhuǎn)型電商直播已成大趨勢?！按蟛糠侄际巧虘糇约骸详嚒?，貨還是原來的貨，只不過換了渠道，直接對終端消費者，但價格拼到底了，量上去了。銷售額也隨之上升?！?span style="display:none">s1X28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
轉(zhuǎn)型雖然迫在眉睫，但并非易事。與曹鑫一樣，李雨晴同樣會遇到資金有限、內(nèi)容缺乏、不敢出鏡等問題，仍守在舒適圈里。
行業(yè)人士分析指出，直播電商帶來的不是簡單的渠道更迭，而是重寫了競爭邏輯。線下比拼渠道資源，線上則爭奪誰能留住用戶的注意力。即時零售、直播帶貨和短視頻推廣，正在讓行業(yè)從“渠道為王”走向“用戶為王”。
2024年“雙節(jié)”，白酒行業(yè)的考卷寫滿冷與熱。線下市場的傳統(tǒng)節(jié)慶紅利漸漸退去，線上渠道升溫，即時零售、直播電商成為新的增長引擎。
行業(yè)調(diào)整的攻堅戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。當(dāng)舊的平衡被打破，即是新的秩序建立的契機(jī)。
（應(yīng)受訪者要求，宋然、馮宇、李雨晴、曹鑫為化名）
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