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臨近端午假期，不溫不火的白酒市場卻在線上燃起戰火。
圖片來源：圖蟲創意
“沒想到618別的還沒買，先囤上茅臺了。”5月28日早上10點，1499元飛天茅臺在美團618大促上開賣。據時代財經實測，10點開售后便火速秒空，頁面隨即顯示“已售罄”。根據美團此前公布，此次618將放出上萬瓶1499元飛天茅臺。
社交平臺上，不少買家發帖曬出訂單，現貨到手速度在30分鐘左右，且評論區已有疑似黃牛高價上門回收的身影。按照“今日酒價”公眾號顯示，5月28日，25年飛天茅臺批發參考價報2060元/瓶。這也意味著，若買后轉手，買家每瓶飛天茅臺可凈賺近600元。
美團方面提供的閃購酒品類首輪戰報顯示，大促自28日凌晨開啟12小時內，白酒整體成交額破3億元，同比去年實現超200倍增長，1499元飛天茅臺半日內已有超23萬人預約。此外，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。
用一款1499元的平價飛天茅臺，美團高調拉開了618大促大幕，將618的戰事從傳統電商，進一步蔓延到了即時零售領域。
萬瓶1499元飛天茅臺引流，美團618開打
美團罕見地大規模參與618大促，并首次覆蓋“餐飲外賣+購物”的生活消費全品類。
在5月26日的一季度財報電話會上，美團CFO陳少暉宣布，為了更好滿足消費者在即時零售平臺購物的需求，美團外賣和美團閃購將聯合眾多餐飲品牌及零售品牌，開啟618促銷活動。
據悉，此次美團618大促涉及知名餐飲、零售品牌旗下的百萬家線下門店，活動期間美團還面向全體消費者發放618元神券包，力度不小。
美團發布的《2023酒類即時零售白皮書》指出，白酒即時零售市場在2020年至2022年間增長了超過五倍；預計到2027年，整個即時零售市場規模將突破千億，其中酒類品類的滲透率預計將達35%。
作為即時零售中的的潛力板塊，首次參戰618的美團也瞄準了白酒品類，尤其是頗具流量的飛天茅臺。
而根據美團的活動頁面介紹，上萬瓶飛天茅臺將分為三輪搶購期，每次均需預約后才能參與搶購。第一輪搶購期在5月28日-6月1日，二、三輪則將持續至6月18日結束。
除了“引流”的飛天茅臺，茅臺系列酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖旗下多款名酒均吸引消費者搶購。以廣州地區為例，截至5月28日中午，五糧液普五（八代）52度/500ml、瀘州老窖國窖1573 52度/500ml、劍南春水晶劍52度/500ml均已售罄下架。時代財經注意到，美團的白酒商品上都標注了“假一賠十”的標簽。
美團618大促白酒頁面
另據時代財經對比發現，此次美團618多款名酒價格比其他平臺更具有吸引力。以十分搶手的52度五糧液為例，美團閃購最低到手價為858元，其他電商部分平臺則為979元。而按照“今日酒價”，當日批價為950元。時代財經觀察到，社交平臺上不少消費者都在5月28日凌晨“薅羊毛”，下單五糧液、劍南春等名酒。
首次高調參與618背后，美團（03690.HK）披露的一季報顯示，期內公司總營收同比增長18.1%至866億元。其中，今年上線的即時零售品牌美團閃購業務進展快速，非餐即時配送訂單量增速超60%。美團方面披露，截至第一季度末，美團閃購累計交易用戶規模已超5億。
淡季也“火”了，白酒加速布局即時零售
618大促也讓白酒市場“火”了一把。
與春節、中秋、國慶相比，端午假期時間短、家庭與商務聚會意愿相對較低，節日氣氛和白酒動銷表現往往無法與傳統“三大節”相比。
一名河南酒商告訴時代財經，往年端午節的白酒銷量并不大，白酒銷量一般是從中秋節開始到第二年五一結束。“5、6月是傳統淡季，得等到中秋才有一波行情了。”
不過在今年618大促加持下，不少名酒在線上平臺掀起搶購熱度。據了解，除了美團，淘寶天貓超市、京東、唯品會均有針對白酒的促銷，且折扣不低。
在行業整體承壓的背景下，為拓展動銷空間，近兩年酒企也在不斷拓展電商布局。今年以來，白酒企業調整線上營銷打法，從以往以自營為主的電商策略，轉為押注即時零售平臺，協同線下批發及終端渠道體系。
去年11月，美團閃購酒飲業務負責人王煒曾公開表示，近年美團閃購業務持續增長，啤酒是核心優勢品類，但白酒占比越來越高，增速達整體酒類增速的兩倍以上。今年3月，美團明確加大酒飲閃電倉布局，表示將投入10億專項資源為實體經濟賦能。
白酒企業們亦紛紛加碼即時零售。
3月，瀘州老窖在抖音平臺上線瀘州老窖“小時達”；4月，貴州茅臺（600519.SH）旗下茅臺醬香酒宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店，在抖音、美團和餓了么三大平臺招募運營服務商，為茅臺醬香酒公司產品提供平臺運營服務。其中，主題終端店是醬香酒公司和經銷商合作的線下實體店，以“茅臺醬香萬家共享”作為統一門頭。
平臺方面，以美團為例，時代財經便注意到，在此次618大促中，除了美團閃購“美團名酒行”主戰場，不少消費者也在其他入駐美團的煙酒行店中“薅羊毛”，購買到堪比批發價的名酒價格。
美團的618大促，加速打開了白酒線上化的新入口。
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