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今天,你喝「醬香拿鐵」了嗎?
醒目的「茅臺(tái)紅」紙袋、熱搜上的「瑞幸,真茅臺(tái)」,最新的網(wǎng)絡(luò)熱梗「年輕人的第一杯醬香」,還有引爆全民大討論的「瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車」「滿杯茅臺(tái)去咖啡液」……
這場「美酒加咖啡」、咖啡新銳與白酒老將的碰撞引爆了一場久違的刷屏。
招行信用卡也在第一時(shí)間推出了「999積分兌換醬香拿鐵」活動(dòng)。Wow!醬香拿鐵和優(yōu)惠一起來,更讓人上頭了。
咖啡、白酒、信用卡,三個(gè)看起來完全不搭界的品牌,卻在9月4日這一天完成一次完美的融合。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,制造一場「破圈」的營銷事件不易,能夠持續(xù)制造爆款、甚至引領(lǐng)潮流更是罕見。
但瑞幸做到了,茅臺(tái)做到了,招行信用卡也做到了。這也再次證明了這家行業(yè)領(lǐng)軍者對于營銷的獨(dú)到眼光、對于趨勢的敏銳預(yù)判。
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爆款制造機(jī)的秘密:
擁抱正在發(fā)生的未來
如果說一個(gè)爆款的誕生可能是偶然,那么持續(xù)地制造爆款則是一種能力。
瑞幸自不必說,不管是今天的醬香拿鐵,還是前幾個(gè)月的冰吸生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵,都是叫好又叫座的爆款,上市首周便分別拿下了447萬杯和666萬杯的成績。更早之前的厚乳拿鐵、生椰拿鐵,更是令同業(yè)側(cè)目的存在。
另一個(gè)聯(lián)名的主角——貴州茅臺(tái),近年來也是頻頻推陳出新,從讓外界驚艷的「茅臺(tái)冰淇淋」,到后來陸續(xù)推出的創(chuàng)新果茶,都讓這個(gè)白酒老牌煥發(fā)出了新的活力。
而此次,招行信用卡能夠第一時(shí)間便參與到「醬香拿鐵」的發(fā)售活動(dòng)中,既是源于其與瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)早已建立的緊密合作,是優(yōu)質(zhì)品牌之間「雙向奔赴」,更是招行信用卡在品牌營銷不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營方面持續(xù)精進(jìn)的必然結(jié)果。
去年「茅臺(tái)冰淇淋」橫空出世,招行信用卡隨即與茅臺(tái)官方建立了合作。2023年2月14日,茅臺(tái)冰淇淋更是率先入駐招商銀行掌上商城,首日優(yōu)惠促銷破10000杯,此后半年,茅臺(tái)冰淇淋常態(tài)銷售累計(jì)近4萬杯,遠(yuǎn)超其他銀行渠道10倍以上。
而招行信用卡與瑞幸的合作就可以追溯到更早了,從2019年開始,招行信用卡的持卡人便可在掌上生活 App購買優(yōu)惠瑞幸咖啡代金券,再于店內(nèi)自提。
不為外界所知的是,掌上生活 App當(dāng)時(shí)是瑞幸最重要的銷售渠道之一,成為其拓展市場的重要一環(huán)。
到2022年雙方合作升級,招行信用卡成為銀行業(yè)首家與瑞幸合作在線點(diǎn)單的銀行信用卡,即消費(fèi)者無需跳轉(zhuǎn)就可以在掌上生活A(yù)pp內(nèi)在線選購咖啡,當(dāng)年銷量即超過百萬杯。
由此可見,招行總是能夠制造「爆款」的營銷與合作,并非偶然。這是源自他對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判,也是對客戶需求的深入洞察。
從2003年?duì)渴只萜针娔X,開啟國內(nèi)首個(gè)郵購業(yè)務(wù)免分期模式;到2011年上線600積分免費(fèi)兌換中杯咖啡,掀起行業(yè)積分換咖啡的風(fēng)潮;從成為蘋果、星巴克、優(yōu)衣庫等品牌進(jìn)入中國市場后的銀行業(yè)首選伙伴,到率先支持特斯拉、理想等新能源汽車分期的信用卡品牌……都可以看到招行信用卡的身影。
回到這次「醬香拿鐵」的現(xiàn)象級事件中,表面上看是幾家優(yōu)質(zhì)品牌的跨界合作,而更重要的本質(zhì)則是他們共同的創(chuàng)新底色。
對于招行信用卡而言,是傾力20余年,始終保持對年輕客群的關(guān)注、對消費(fèi)趨勢的預(yù)判,擁抱正在發(fā)生的未來。
從2002年的第一張國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡,到掌上生活1.0實(shí)現(xiàn)「云端建卡」不斷迭代到今天的9.0。多年來,從塑料卡片到數(shù)字化App,信用卡的介質(zhì)在變,不變的是信用卡堅(jiān)持為客戶、為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。
從爆紅走向長紅:
將信用卡的平臺(tái)價(jià)值堅(jiān)持到底
回到信用卡如何更好地創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)終極問題,將「支付+消費(fèi)信貸」與中國的實(shí)際環(huán)境、實(shí)踐結(jié)合做應(yīng)用,可能是招行信用卡給到行業(yè)的回答。
以掌上生活A(yù)pp為依托,招行信用卡構(gòu)筑了集餐飲、生活、內(nèi)容、汽車、品質(zhì)商城、消費(fèi)信貸于一體的完整生態(tài)。
作為招行信用卡持卡人生活、消費(fèi)、金融的連接器,作為信用卡行業(yè)第一個(gè)App,掌上生活A(yù)pp不僅在移動(dòng)端「再造一張信用卡」,更重新定義了信用卡的價(jià)值,讓其從一個(gè)支付消費(fèi)工具,成為了連接億萬人的平臺(tái)。
根據(jù)招商銀行2023年半年報(bào)數(shù)據(jù),截至2023年6月末,掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)1.40億戶。報(bào)告期內(nèi),掌上生活A(yù)pp日活躍用戶數(shù)峰值649.55萬戶,期末月活躍用戶數(shù)3,951.68萬戶。
這次999積分兌換醬香茅臺(tái),不僅是為7000萬持卡人帶來優(yōu)惠福利,也是對「信用卡平臺(tái)價(jià)值」更深層認(rèn)知的落地。
一邊是連接海量客戶與需求,另一邊是規(guī)模化連接大量品牌合作伙伴和10萬+商戶,通過掌上生活A(yù)pp自有平臺(tái)的客戶動(dòng)員能力,不僅讓分散在各處的商家與客戶有了更緊密地連接,也讓品牌和品牌之間,有了更多「雙向奔赴」的可能。
一個(gè)典型案例是掌上生活一直深耕的「兩票」業(yè)務(wù)。通過「兩票」平臺(tái),一方面聯(lián)可以聯(lián)合商戶為客戶提供多樣化消費(fèi)場景,在滿足客戶「吃點(diǎn)啥、看點(diǎn)啥」需求的同時(shí),以優(yōu)惠選擇和便捷支付體驗(yàn),增加其消費(fèi)需求和頻率;另一方面促成更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴碰撞出火花,創(chuàng)新帶來更多可能性……這是招行信用卡在卡片之上正在不斷實(shí)踐的平臺(tái)價(jià)值。
據(jù)了解,這些年招行信用卡通過深耕飯票、影票業(yè)務(wù),將客戶生活、消費(fèi)、金融串聯(lián)起來,切實(shí)幫助商家,服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。「兩票」已累計(jì)售出超5億筆,成交金額約600億。
從最基礎(chǔ)的支付消費(fèi)功能出發(fā),招行信用卡的「連接」屬性進(jìn)一步凸顯。不僅是客戶和消費(fèi)的連接、合作伙伴與合作伙伴的連接、線上和線下的連接,還有金融與實(shí)體的連接,突然間都被串聯(lián)在了一起。
現(xiàn)在,信用卡行業(yè)都在焦慮,未來到底將以怎樣的形態(tài)存在,還能夠?yàn)榭蛻艉褪袌鎏峁┰鯓拥膬r(jià)值。盡管眼下,這個(gè)問題恐怕難有確切的答案,但可以確定的是,一切進(jìn)化都是建立在「創(chuàng)造價(jià)值」的基礎(chǔ)之上的。
在這個(gè)層面上,招行信用卡用「999積分兌換醬香拿鐵」率先寫下了自己的回答。
編輯：李國棟
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